Ординалистская теория потребительского поведения

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя.

Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему.

2. Упорядоченность предпочтений потребителя. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из уравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. При принятии решения о покупке потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z.

Рассмотрим графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений и безразличия потребителя. Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из Х и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия — набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия — это совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, то есть приносящих ему одинаковую полезность.

Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ.

Рассмотрим некоторые свойства кривых безразличия.

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага.

2. Кривые безразличия вогнуты. При увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага.

Предельная норма замещения — норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Предельная норма замещения — количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

, где MRS — предельная норма замещения; Q_x — количество товара X; Q_Y — количество товара Y.

Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия: получая в свое распоряжение все большее количество данного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным.

3. Абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения.

4. Кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься.

5. Возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. Именно по этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.

В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов. Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограничение описывается уравнением: P_xQ_x + P_YQ_Y... + P_nQ_n = M

где Рх и Ру - цена товара X и Y,> Qx и Qy - количества товаров X и Y; М – располагаемый доход потребителя.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и цен. Бюджетная линия описывается уравнением: P_xQ_x+P_yQy=M.

Рассмотрим некоторые свойства бюджетной линии.

1. Бюджетная линия имеет отрицательный наклон. Поскольку наборы благ, находящиеся на бюджетной линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон (рис. 8.4).

2. Коэффициент наклона бюджетной линии равен соотношению цен благ, взятому с противоположным знаком. Коэффициент наклона бюджетной линии представляет собой отношение цены блага, отсчитываемого по горизонтали, к цене блага отсчитываемого по вертикали, то есть крутизна наклона равна . Т.е., потребитель должен воздержаться от приобретения какого-то количества товара X, чтобы иметь необходимые средства для покупки единицы товара Y.

3. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение — влево (рис. 8.5). Изменение дохода потребителя не меняет угла наклона бюджетной линии, но меняет координаты точек пересечения бюджетной линии с осями координат.

4. Изменение цен продуктов приводит к перемещению бюджетной линии. Изменение цены одного блага приводит к изменению угла наклона бюджетной линии и изменению одной из точек пересечения бюджетной линии с осями координат. Изменение цен обоих продуктов эквивалентно изменению реального дохода потребителя и перемещает бюджетную линию вправо или влево (рис. 8.6).

Бюджетная линия несет объективную информацию о величине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ X и Y. Карта безразличия помогает определить, какая из этих доступных потребителю комбинаций наиболее предпочтительна, то есть какая их них принесет ему наибольшую полезность.

Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.

Точкой потребительского оптимума является точка В, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия — U_y Иными словами, набор благ, соответствующий этой точке, приносит потребителю наиболее высокую полезность. Равновесное положение потребителя достигается в точке В, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В точке потребительского оптимума совпадают углы наклона бюджетной линии  и кривой безразличия (MRS): MRS = . Предельная норма замещения MRS показывает, в каком соотношении потребитель желает обменивать блага X и Y. Соотношение  демонстрирует, в какой пропорции потребитель действительно может обменивать эти блага, то есть от приобретения какого-то количества товара X следует ему воздержаться, чтобы получить средства, необходимые для покупки единицы товара Y. Таким образом, в точке В достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю, комбинация продуктов X и Y. Точка D, расположенная на наиболее высокой кривой безразличия U₄ и соответствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет являться точкой оптимума, так как находится выше бюджетной линии и недоступна для данного потребителя.