Product differentiation (индивидуализация продукции)

Конкурентная стратегия формирования приверженности потребителей к опре- деленной торговой марке, основанная на создании оригинальных продуктов услуг, которые сложно скопировать конкурентам.

ОКНО ТЕХНОЛОГИЙ

Благодаря NextCard рынки приходят в Интернет

Большинство жителей Соединенных Штатов имеют слишком много кредит­ных карт. Если у человека есть уже три или четыре такие карты, то зачем ему еще одна? С такой проблемой столкнулась компания NextCard, эмитент кре­дитных карт (распространяющий их только через Интернет), и успешно ее ре­шила, используя маркетинговые возможности интернет-технологий.

Индустрия кредитных карт имеет многолетнюю историю успешной работы, основанной на рассылке карт клиентам по почте и продвижении их при помощи почтовой рекламы. (В год таким способом продается до 3 млрд карточек.) Фирмы постоянно работают над своими почтовыми отправлениями, улучшая их дизайн, рекламные тексты и даже используя логотипы «MasterCard» и «Visa», чтобы «подстегнуть» потребительскую реакцию. Фирма NextCard модифици­ровала эти технологии для работы в Интернете, что открыло для нее новые возможности в области прямого маркетинга.

Компания NextCard использовала около 100 видов рекламных баннеров, тщательно отобранных из 2 тыс. прототипов. Ежемесячно эти баннеры пока­зываются около 3 млрд раз на 200 web-сайтах различных компаний. В тече­ние двухнедельного периода NextCard может использовать 200 тыс. различ­ных комбинаций (различные баннеры на разных сайтах), чтобы выбрать среди них максимально эффективные с точки зрения затрат и потребительского от­клика. У компании даже есть инструменты для мониторинга эффективности каждого отдельного рекламного объявления, позволяющие определить то, ка­кой баннер привлекает наиболее выгодных клиентов, сколько клиентов пере­шли на использование новых карт и сколько клиентов продолжают их исполь­зовать после того, как были отменены скидки.

большую часть финансовых операций при помощи домашних компьютеров, под­ключенных к Интернету. Некоторые компании, такие как WingspanBank.com, ис­пользуют Интернет для создания «виртуальных банков», которые предоставля­ют весь спектр банковских услуг, не используя для этого «физические» офисы. (Клиенты управляют своими счетами по электронной почте.) Компания Next-Card, речь о которой идет в «Окне технологий» — другой пример нового финан­сового продукта, основанного на интернет-технологиях.

Производители и торговцы начинают использовать информационные систе­мы для создания профилированных товаров и услуг, удовлетворяющих запросам индивидуальных потребителей. Корпорация Dell Computer работает с клиентами, высылая им компьютеры, собранные по индивидуальным заказам. Заказы можно размещать по бесплатному телефону, номер которого указан на web-сайте корпо­рации. При получении очередного заказа на заводе собирается компьютер с пара­метрами, указанными заказчиком. В гл. 1 описаны другие случаи, в которых ин­формационные технологии используются для создания специализированных товаров и услуг, затраты на производство которых не превышают аналогичные цифры для массового производства.

Приобретение кредитной карты — во многом чисто импульсивный посту­пок. Разместив свою рекламу на web-сайтах, посещаемых активными пользо­вателями таких карт, фирма NextCard предоставила потребителям возмож­ность приобрести карту сразу, кактолько им этого захочется. Когда посетитель сайта — участника партнерской программы щелкает на баннере, открывается страница web-сайта компании NextCard, где он может моментально заказать нужную ему карточку. В реальном мире клиент должен заполнить специаль­ный бланк, отослать его по почте (или передать информацию по телефону), а затем ждать несколько дней или даже недель, чтобы пройти кредитную про­верку, получить подтверждение и саму карту. В Интернете эти события проис­ходят почти мгновенно.

Web-сайт компании NextCard содержит программное обеспечение, позво­ляющее утвердить выдачу кредитной карты (или отказать в ней) потенциаль­ному клиенту и сгенерировать новый номер в течение 30 секунд, а также не­медленно перенести кредитный баланс клиента со старой карты на новую прямо через Интернет. Система также предоставляет различные скидки и бо­нусы зарегистрированным владельцам карт, такие как выгодные процентные ставки, скидки на авиабилеты и т. д. Хотя множество интернет-компаний в по­следнее время потерпели крах, NextCard начинает приносить серьезную при­быль.

Информация к размышлению. В чем суть взаимосвязи интернет-техно­логий, бизнес-модели и деловой стратегии компании NextCard?

Источники: Paul Beckett. «NextCard Is a Dot-Com Rarity: Its Online Ads Prove Effective», The Wall Street journal. 29 January 2001; Jason Black. «Sales by Association», Internetworld, February 1, 2001.