 |
Реализация антикризисной стратегии
|
|
|
|
Выход из состояния неплатежеспособности организация осуществляет с помощью ряда стратегических и тактических шагов. Говорить о существовании некоей специальной, самостоятельной антикризисной стратегии было бы, скорее всего, не вполне корректно. Правильнее утверждать, что в предкризисной и кризисной ситуации происходит определенная антикризисная трансформация системы традиционных стратегий. Одни из них могут реализовываться более активно; осуществление других - временно приостанавливаться, или происходит менее интенсивно; третьи, которые обычно в организации не использовались, на период выхода из кризиса берутся на вооружение и т.п.
Иными словами, создается иная комбинация стратегий, с тем, чтобы охватить все необходимые для предотвращения кризиса или выхода из него действия в области планирования, финансов, производства, маркетинга, управления персоналом и т.п.
Антикризисная трансформация системы реализуемых организацией стратегий:
· оптимизирует ее поведение в условиях спада производства в отрасли, устойчивого снижения основных финансовых показателей деятельности и угрозы банкротства;
· определяет, каким образом можно противостоять изменениям внешней среды (возникающим часто, нерегулярно и практически непредсказуемо), сохранить жизнеспособность и достигнуть намеченных целей.
Антикризисная трансформация стратегий происходит в рамках регулярного стратегического антикризисного управления, преследующего цель предотвращения наступления кризисных явлений и финансового оздоровления организации. Затем для каждой стратегии разрабатывается перечень тактических шагов по ее реализации, осуществляемых в рамках решения стратегических задач и «стратегического управления в реальном масштабе времени».
|
|
|
Антикризисные действия могут носить наступательный по всем направлениям, наступательно-оборонительный (ресурсы с одного направления перебрасываются на другое) и чисто оборонительный характер.
В отличие от обычного, осуществляемого в рамках «финансово здоровой» организации, стратегическое антикризисное управление, происходит в неблагоприятных условиях (нерентабельность, убыточность, неплатежеспособность, недостаточность внутренних, особенно финансовых ресурсов, постоянное ухудшение положения дел) в рамках различных досудебных санаций и арбитражных процедур (наблюдение, финансовое оздоровление, внешнее управление, конкурсное производство). К этому нужно добавить неблагоприятный социально-психологический климат на предприятии, возможность фальсификации исходных данных и (или) саботаж планируемых мероприятий.
Для преодоления кризиса и выхода на траекторию уверенного развития организация использует стратегии роста и функциональные стратегии, трансформированные в соответствии с условиями, в которых она находится.
Этот рост может быть ускоренным, обычным, нулевым, отрицательным (сокращение) или комбинированным (включает все перечисленные варианты для разных подразделений).
Рост может быть внутренним (в пределах существующей сферы деятельности) и внешним (с выходом в другие сферы). Внешний рост осуществляется путем вертикальной и горизонтальной (связанной и несвязанной) диверсификации производства и сопровождающей ее интеграции (слияний, поглощений, объединения в ассоциации и пр.).
В осуществлении роста важную роль играют инвестиции, поэтому в рамках антикризисного управления необходимо формировать и реализовывать эффективные инвестиционные стратегии. Основное требование к ним состоит в обеспечении быстрого возврата вложенных средств и при максимально возможной норме отдачи.
|
|
|
Любой кризис – явление многогранное. Он затрагивает множество сфер деятельности организации, а поэтому требует соответствующей трансформации реализуемых им функциональных стратегий – кадровой, маркетинговой, инновационной и пр.
Инновационная стратегия в условиях кризиса может переориентировать организацию с разработки дорогостоящих новинок на внесение тех или иных изменений и усовершенствований в уже выпускаемые товары, пользующиеся спросом на рынке, в управленческие и иные инновации, не требующие затраты значительных средств.
В соответствии с современными воззрениями маркетинговая стратегия реализуется как товарная (ассортиментная), товародвижения, ценовая, рекламная, коммуникационная стратегии.
Товарная (ассортиментная) стратегия в кризисных условиях, как правило, ориентирует организацию на сужение ассортиментного ряда, концентрацию на выпуске товаров, пользующихся наибольшим спросом на рынке, унификацию изделий и пр.
Стратегия товародвижения в условиях кризиса нацелена на сокращение числа посредников, спрямление каналов, экономию сбытовых затрат.
Ценовая стратегия ставит перед собой целью максимальное расширение сбыта и привлечение покупателей. Для этого широко применяются низкие цены («цены проникновения») ценовая дискриминация, ценовые скидки и пр. Цены обычно снижают, если:
· производственные мощности работают с хронической недогрузкой (таким образом можно повысить спрос и выпуск товаров); за счет этого можно существенно сократить затраты;
· необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно, когда соперники снижают цены первыми.
На практике чаще всего используют следующие виды скидок:
1. За приобретение крупных партий товара. Здесь возникает значительная экономия расходов на оформление самой сделки; снижаются складские расходы; сокращается потребность в оборотных средствах и пр. Частью выгод продавец может поделиться с покупателей, дополнительно заинтересовав его в сотрудничестве.
2. За оплату наличными, сокращающую потребность в оборотных средствах.
3. Посредничество, ускоряющее продажи и экономящее затраты на поиск клиентов.
|
|
|
4. Приобретение товаров в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж (делаются для привлечения покупателей).
5. Сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью - летних). Это позволяет разгрузить склады, экономить на хранении и ликвидировать запасы товаров, которые могут выйти из моды и обесцениться еще больше.
6. Сдачу старых товаров взамен новых, что ускорят товарооборот.
7. Приобретение последних товаров партии.
8. Функциональные скидки (например, розничным продавцам, выполняющим часть функций оптовиков).
9. Кредитование под низкий процент.
Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения покупателей, например, так называемые психологические скидки, значительные по величине.
Специфической формой скидок является временное снижение оптовой цены розничным торговцам (которое затем может быть постоянным) – так называемая торговая сделка. Эта мера предназначена для того, чтобы стимулировать розничных торговцев выгодно размещать на полках новые товары, делать запасы сезонных товаров и пр. Такое снижение цены должно быть выгодно продавцу, а не дистрибьютору и восприниматься им как специальное предложение.
Цель рекламной, как и других маркетинговых стратегий, состоит в привлечении дополнительных покупателей. Поэтому реклама в условиях кризиса становится более агрессивной и навязчивой, пытается любой ценой доказать превосходство рекламируемого товара над конкурентными; уверить покупателей в том, что товар предоставляет искомые выгоды, их нынешний выбор ошибочен.
В коммуникационной стратегии упор делается на методы прямого маркетинга, которые преследуют цель максимизации числа немедленных откликов и продаж. Речь идет о рассылке различными способами адресных обращений к конкретным покупателям, которые по имеющимся признакам могут быть заинтересованы в приобретении товара, в надежде на немедленный ответ (а не на откладывание информации).
Антикризисная трансформация кадровых стратегий нацелена на:
|
|
|
1. Улучшение кадрового потенциала, ибо для восстановления платежеспособности и выхода организации на нормальный режим работы, характерный для рентабельного и растущего бизнеса, закрепления позиции на рынке организация должна располагать командой, способной подходить к работе творчески, профессионально. Поэтому успешное продолжение функционирования бизнеса бывает связано, как правило, с полной сменой или существенным обновлением ее состава.
2. Усиление кадрового потенциала организации путем подбора на вакантные должности специалистов, отвечающих требованиям времени. Смена руководства также необходима, если ими реализуются неадекватные текущим условиям и долгосрочной стратегии методы.
3. Повышение квалификации персонала, устранение дублирования, налаживание взаимодействия между подразделениями.
4. Совершенствование организации труда и оптимизация численности занятых в организации. Поскольку в докризисной ситуации на большинстве организаций наблюдается избыточная численность персонала, в период кризиса сокращение персонала становится острой необходимостью. Если на основном производстве работников можно сокращать пропорционально объему выпускаемой продукции, то персонал вспомогательных подразделений и сферы управления менее пластичен (охранять предприятие, к примеру, необходимо независимо от объема выпускаемой продукции). Нужна осторожность при увольнении персонала, отказе от выплаты доплат и надбавок, снятии социальных льгот (обед, поликлиника и т.п.). Прямолинейные действия в этой сфере нередко приводят к плачевным результатам: оставшийся персонал не в состоянии справится с резко увеличившимся объемом функций и начинает хуже работать, ибо уже не интересы организации, а задача поиска другой работы стоят в центре его интересов. Нередко работники зачастую просто начинают воровать, компенсируя таким путем снижение доходов.
Тактические (оперативные) мероприятия по выходу из кризиса могут быть защитными (сокращение расходов, закрытие подразделений, сокращение персонала, уменьшение объемов производства, и сбыта) и наступательными (активные маркетинговые исследования, высокие цены на продукцию, использование внутренних резервов, модернизация, совершенствование управления).
Вопросы для самопроверки:
1. Каковы цели диагностирования кризисной ситуации?
2. Из каких этапов складывается диагностика организации?
3. Каковы цели экспресс-диагностики?
4. Как существуют методы комплексного диагностирования организации?
5. Как осуществляется диагностика вероятности банкротства организации?
6. Каковы причины возникновения неплатежеспособности организации?
7. Какие существуют стратегии антикризисного управления?
8. Каковы особенности кадровой, маркетинговой, инновационной стратегий организации в кризисной ситуации?
|
|
|
