 |
3 Национально-культурная специфика рекламы в АЯ и Р/БЯ
|
|
|
|
3 Национально-культурная специфика рекламы в АЯ и Р/БЯ
Основные характеристики рекламы – яркость, доходчивость, с одной стороны, и трюки, привлекающие внимание, с другой.
Реклама – особый регистр сферы деловой деятельности, поэтому в рекламе используются любые способы: языковые, визуальные. Сейчас в условиях рыночной экономики реклама – залог выживания и успеха бизнеса, поэтому она развивается быстро, бурно, активно и скоро.
Рекламу следует рассматривать как использование различных средств – языковых и визуальных, регулирующих поведение людей, дающих им разного рода информацию.
Для того чтобы привлечь внимание адресата рекламы, используются все средства, в первую очередь – открытые «игры» с правописанием, значением слов, графикой, нарочитые орфографические ошибки, контаминации (слияние слов), фонетическое письмо, смешение морфем разных языков и проч. Англоязычные рекламы изобилует такого рода примерами еще и потому, что в культурной традиции английского языка игра словами и юмор, часто основанный на этой игре, представляют особую ценность. Например:
Every man knows why every woman needs her daily male (Реклама газеты “Daily Mail” в 1970-е годы).
DRINKA PINTA MILKA DAY (Drink a pint of milk a day).
Petcetera (pet – домашнее животное + etcetera – и так далее) – сеть магазинов, торгующих кормом и товарами для домашних животных.
Coffeйка – название сети кафе в Москве.
Рифма – самый распространенный и любимый прием языка рекламы: привлекает внимание и легко запоминается. Папиросы «Ира» и Моссельпром прочно застряли в памяти многих поколений благодаря рифмованным рекламам В. В. Маяковского:
Нам остаются от старого мира только папиросы «Ира»,
Нигде кроме, как в Моссельпроме,
|
|
|
а также гениальная социальная реклама:
Граждане люди! Будьте культурны! Не плюйте на пол,
а плюйте в урны.
В данном примере можно видеть революционный пафос, смягченный юмором: и обращение Граждане в сочетании с людьми, и призыв отречься от старого мира – только папиросы «Ира» оставим, и покупать все надо в теперь уже загадочном Моссельпроме, а главное – пора отучиться плеваться, а вернее научиться плевать, куда положено в культурном обществе [2]. Примеры современных реклам:
Здоровый кот без лишних хлопот (реклама еды для кошек).
Чисто идеально, и цена реальна (реклама стирального порошка).
Back on the rack – в американских магазинах, где продают одежду, бывшую в употреблении.
Be fair – pay fare – призыв оплатить проезд.
Stop, Revive, Survive, Break the drive, stay alive – плакаты на шоссе Сидней-Мельбурн в Австралии, призывающие водителей остановиться на отдых, чтобы избежать аварий.
Как известно, стремление убедить, лежащее в основе любой рекламы, реализуется в трех категориях: пафос (взывает к чувствам), логос (опирается на доводы разума) и этос(апеллирует к нормам культуры).
Все приведенные выше примеры иллюстрируют категорию пафос: они построены на игре слов – с формой, с содержанием, с тем и другим вместе. Во всех этих случаях игры со словом реклама пытается убедить клиента, развлекая его, создавая положительные эмоции, т. е. обращаясь к чувствам.
Многие рекламы строятся на призывах к логике, разуму– это категория логос. Например, реклама лекарств, как правило, серьезно, с оттенком научности, объясняет реципиенту принцип действия, медицинские показатели, преимущества перед другими препаратами и т. п. Реклама автомобилей, бытовой техники часто включает в себя перечисления конкретных технических преимуществ данной марки.
Сила убеждения категории этос основывается на знании и обыгрывании норм культуры и речи. Иначе говоря, способы убеждения в рекламе этого типа обусловлены национальной культурой [2].
|
|
|
Для российской рекламы характерны англицизмы, заимствования из английского языка. Название магазинов в Москве: “R-style’, “Online Trade”, “Compulink”.
Таким образом, для языка рекламы наиболее характерны различные языковые способы и приемы воздействия на индивида; к ним относятся такие, как игра слов, рифма, графика и другие приемы, включая и невербальные – визуальные.
4 Политическая корректность или языковой такт
В английском языке возникла и развилась мощная культурно-поведенческая тенденция «политической корректности» (political correctness) или языкового такта. Политическая корректность требует убрать из языка все те языковые единицы, которые задевают чувства, достоинство индивидуума, вернее, найти для них соответствующие нейтральные или положительные эвфемизмы. Английский язык как язык мирового общения, международного и межкультурного, используется как средство коммуникации представителями разных народов и разных рас, поэтому эти народы и расы предъявляют к нему свои требования. В основе политкорректности лежит положительное стремление не обидеть, не задеть чувства человека, сохранить его достоинство, хорошее настроение, здоровье, жизнь.
Политическая корректность языка выражается в стремлении найти новые способы языкового выражения взамен тех, которые задевают чувства и достоинства индивидуума, ущемляют его человеческие права привычной языковой бестактностью и / или прямолинейностью в отношении расовой и половой принадлежности, возраста, состояния здоровья, социального статуса, внешнего видаи т. п. [1, с. 216].
Началось это движение с африканских пользователей английского языка, возмутившихся негативными коннотациями метафорики слов black. Оно было подхвачено феминистским движением, которое одержало победу на разных уровнях языка и практически во всех вариантах английского языка.
«Сексистские» морфемы, указывающие на половую принадлежность, вытесняются из английского языка, например:
chairman (председатель) > chairperson;
spokesman (делегат, оратор) > spokesperson;
cameraman (оператор) > camera operator;
|
|
|
headmistress (директриса) > head teacher и др. [3, с. 309].
Традиционное употребление местоимений мужского рода his (его), him (ему) в тех случаях, когда пол существительного не указан или неизвестен, практически уже вытеснено новыми способами языкового выражения или his / her (его/ее), или множественным their (их): everyone must do his duty > everyone must do his or her (his/her) duty > everyone must do their duty (каждый должен выполнять свой (букв. его) долг – каждый должен / должна выполнять свой (букв. его или ее) долг – все должны выполнять свои (букв. их) обязанности). Все чаще встречается в письменных текстах написание s/he (он/а) вместо he/she (он/она).
В приводимых ниже примерах представлены разные группы социально ущемленных людей, которых англоязычное общество старается уберечь от неприятных ощущений и обид, наносимых языком:
retarded children> children with learning difficulties (умственно отсталые дети > дети, испытывающие трудности при обучении);
poor> disadvantaged> economically disadvantaged (бедные> лишенные возможностей > экономически ущемленные);
slums> substandard housing (трущобы> жилье, не отвечающее стандартам);
foreign languages> modern languages (иностранные языки > современные языки);
short people> vertically challenged people (люди низкого роста > люди, преодолевающие трудности из-за своих вертикальных пропорций);
fat people> horizontally challenged people (полные люди > люди, преодолевающие трудности из-за своих горизонтальных пропорций).
Для того чтобы подчеркнуть наше биологически равноправное сосуществование на одной планете с представителями животного мира, слово pets (домашние животные), предполагающее человека как хозяина или владельца, заменяется словосочетанием animal companions (компаньоны-животные), house plants> botanical companions (домашние растения > компаньоны-растения), а предметы неодушевленного мира – mineral companions (компаньоны-минералы). Политическая корректность доходит порой до крайностей (например, требуя заменить history (история) на herstory) [3, с. 309]. Такая культурно-поведенческая и языковая тенденция общения довольно широко распространена в англоязычном мире на современном этапе, поэтомув ситуациях межкультурного общения необходимо учитывать такие языковые формы выражения, т. е. политкорректные термины, так как они могут становиться помехой и препятствовать пониманию.
|
|
|
