 |
Глава 1. Маркетинг промышленных. Товаров. Цели главы
|
|
|
|
Глава 1
МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ
ТОВАРОВ
Цели главы
Изучив содержание главы, вы узнаете:
• отличия маркетинга товаров промышленного назначения от мар-
кетинга потребительских товаров;
• классификацию промышленных товаров;
• маркетинговую среду и маркетинговую информационную систему;
• основные принципы сегментирования рынка промышленной
продукции.
В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая
дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель-
ских и промышленных товаров. Между тем имеются существен-
ные различия между промышленным маркетингом и маркетин-
гом потребительских товаров.
Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере,
следует отметить его некоторые отличительные особенности.
Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризует-
ся большими объемами закупок. В отличие от потребительских
товаров они являются технически сложными, что вызывает опре-
деленный риск их приобретения и обусловливает более длитель-
ные сроки принятия решений и закупок. В промышленном мар-
кетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели,
устанавливаются более тесные деловые отношения между покупа-
телем и продавцом, что определяет более правильную величину
спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними яв-
ляется залогом успеха каждой из сторон.
Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке про-
мышленных товаров) стимулируется в основном научно-техничес-
ким прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование
потребительских товаров — тенденциями изменения потребитель-
ского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что со-
ответствует разным потребительским спросам.
|
|
|
К отличительным особенностям маркетинга промышленных
товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как
правило, организациями, в то время как закупка потребительских
товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.
Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставле-
ние объективной информации о данном товаре независимо от его
сложности. Это повышает требования к маркетологам и потреби-
телям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг
товаров потребительского назначения в значительной степени свя-
зан с выработкой у потребителей положительных эмоций по от-
ношению к конкретному товару.
Маркетинг промышленных товаров, разработка которых сти-
мулируется технологией производства, может изменяться по мере
развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промыш-
ленного назначения осуществляется коллективно, тогда как ин-
дивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.
Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется
в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность
в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском
информации о различных вариантах покупки. Затем дается оцен-
ка полученной информации по каждому варианту. Решение о по-
купке товара должно быть обосновано, что подразумевает подроб-
ное описание процесса промышленной покупки. В работе (8, с. 38),
по версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закуп-
ке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности;
2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Рас-
кроем содержание этих понятий.
На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость
групповой закупки промышленных товаров. Такие решения при-
нимаются после длительного обсуждения и согласования с други-
|
|
|
ми специалистами данной организации. Это возникает в случаях,
когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке
продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка
некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных
изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены по-
тенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг воз-
можных поставщиков значительно сократился, а поступающие за-
готовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их за-
купают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие ре-
шений о покупке, станут более внимательно рассматривать мар-
кетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.
На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся
вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином
изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения,
которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные
критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от
вида изделий и его назначения это могут быть пропускная спо-
собность в единицу времени, скорость выполнения операции,
энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это
позволяет в последующем разработать специальные анкеты кри-
териальной оценки по каждому виду изделия, что способствует
принятию правильных решений о покупке товара.
Рекомендуется также (8, с. 43) вводить понятие «дифференци-
аторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия
решений. Например, если покупатель принял решение, что для
него важной характеристикой является скорость станка, то все
другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др. ) относятся
к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мяг-
кие» дифференциаторы.
Жесткие дифференциаторы являются более очевидными харак-
терцстиками, поскольку имеют определенное количественное вы-
ражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др.
Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать
существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важней-
ших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования
может служить удобство его использования, что способствует сни-
жению производственного травматизма.
|
|
|
Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться
тот, который характеризуется превосходством жестких диффе-
ренциаторов его продукции над аналогичными характеристиками
продукции конкурента.
На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалан-
сировать свои критерии принятия решений. Например, при вы-
боре критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он
должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы по-
мочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с ва-
шими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При
этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не
столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.
На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого
решения, производятся согласования с начальником подразделе-
ния или владельцем данной фирмы — в основном относительно
цены на изделие и его технических параметров. В отличие от при-
обретения покупки индивидуальным покупателем, который рис-
кует собственными деньгами, покупатель промышленного изде-
лия рискует своим статусом и положением в данной организации.
Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, при-
водят достаточные обоснования принимаемых ими решений.
Изложенное подтверждает различия покупки промышленных
и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования
маркетологом потребительских товаров является потребитель,
а промышленных товаров — конкретная практическая ситуация.
|
|
|
