1. 4. Маркетинговая информационная система

Для успешного функционирования любой организации необ-
ходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинго-
вую информацию для принятия правильных решений. Основная
цель использования маркетинговой информации — снижение не-
определенности в процессе принятия управленческих решений.
Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное
место среди всех маркетинговых операций.

Полученная информация используется руководством предпри-
ятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях со-
здания максимально выгодных условий его деятельности по срав-
нению с предприятиями-конкурентами.

Маркетинговая информация направлена на изучение состояния
рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребно-
стей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет
за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат
емкость рынка, система ценообразования, потребительские свой-
ства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельно-
сти конкурентов, каналах распределения и др.

Основными источниками информации могут быть материалы
опросных листов, периодических изданий, выставок, статистичес-
ких справочников и различных банков данных.

Маркетинговые исследования, направленные на изучение за-
просов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения
этих запросов, предусматривают разработку информации относи-
тельно учета и анализа производственной мощности предприятия,
оценку его материально-технической базы, разработку товарного
ассортимента с учетом издержек обращения, научно-техническо-
го потенциала предприятия и др. В качестве источников такой ин-
формации следует использовать прежде всего бухгалтерский ба-
ланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы,
планы научно-исследовательских работ и др.

Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней
среды — демографических, природных, экономических, научно-
технических, политических и культурных. Источники возникно-
вения и потоки маркетинговой информации на предприятии при-
ведены на рис. 1. 3 (11, с. 314).

Для проведения крупных маркетинговых исследований с це-
лью выработки управленческих решений необходим достаточно
большой объем информации, что требует создания маркетинговой
информационной системы (МИС). Она представляет собой «со-
вокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, проце-
дур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа
и распределения в установленное время достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия маркетинговых реше-
ний» (19, с. 103).

Маркетинговая информационная система строится на основе
увязки всех направлений деятельности предприятия, что требует
широкого использования вычислительной и информационной тех-
ники. Она включает в себя систему внутренней и внешней инфор-
мации.

Внутренняя информация включает данные о различных сторо-
нах деятельности предприятия — количестве заявок на продукцию
предприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительно
облегчают работу руководителей и специалистов предприятия.

Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка,
товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализировать
общеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочные
и долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные на
анализе сложившихся тенденций.

Система маркетингового анализа базируется на применении
различных экономико-математических, регрессионных и корре-
ляционных методов, методов статистической теории принятия ре-
шений, теории вероятности для описания потребительских пред-
почтений в ответ на изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая информационная система направлена на обна-
ружение и предупреждение трудностей в деятельности предпри-
ятия, выявление благоприятных возможностей и оценку страте-
гий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не суще-
ствует каких-либо типовых решений — руководители предприятий
предъявляют к информации собственные требования, руковод-
ствуются собственными представлениями о своем предприятии,
организации.

Рис. 1. 3. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

Примечание. Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на
них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффек-
тивности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабель-
ности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом по-
тенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.