 |
2. 2. Каналы распределения. И товародвижение. 2. 2. 1. Природа каналов распределения. Рис. 2. 3. Примеры маркетинговых каналов распределения
|
|
|
|
2. 2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
2. 2. 1. Природа каналов распределения
Канал распределения — это совокупность форм и отдельных
лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то
другому право собственности на конкретный товар или услугу на
их пути от производителя к потребителю. Канал распределения
можно трактовать и как путь продвижения товаров от производи-
телей к потребителям.
В большинстве случаев продукция реализуется через посредни-
ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас-
пределения. Использование посредников в сфере обращения вы-
годно прежде всего для производителей. В этом случае им прихо-
дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных
в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до-
ступность товара при движении его непосредственно до рынка
сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря-
мых контактов производителей с потребителями продукции.
Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме-
шанными.
Прямые каналы распределения предусматривают перемещение
товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они
чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите-
лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм-
му и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг
сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику,
а затем от него к потребителю.
На рис. 2. 2 показано количество связей при реализации про-
дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя-
зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только
с одним посредником при реализации своей продукции. Косвен-
ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм,
которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со-
гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со-
ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так-
же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
|
|
|
Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т. е. ком-
бинации прямых и косвенных каналов.
30
посредник
а) 
б) 
Производители Потребители Производители Потребители
Рис. 2. 2. Количество связей при реализации продукции:
а) без участия посредника; б) с участием посредника
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со-
ставляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю-
бой посредник, который выполняет ту или иную работу по при-
ближению товара и права собственности на него к конечному
покупателю. Протяженность канала определяется числом име-
ющихся в нем промежуточных уровней.
На рис. 2. 3 приведены уровни маркетинговых каналов распре-
деления по их протяженности.
Рис. 2. 3. Примеры маркетинговых каналов распределения
Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состо-
ит из производителя, продающего товар непосредственно потре-
бителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках
товаров промышленного назначения. Этим посредником, как пра-
вило, является агент по сбыту или брокер.
|
|
|
Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредни-
ков. На рынках товаров промышленного назначения такими по-
31
средниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабжен-
ческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например,
в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают
продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими
партиями в розничную торговлю.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей его контролировать.
Посреднические оптовые организации в системе рыночных
отношений можно разделить на две группы: независимые посред-
нические организации и зависимые (рис. 2. 4).
|
|
|
