 |
2.2.2. Товародвижение. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка
|
|
|
|
2. 2. 2. Товародвижение
Товародвижение в маркетинге — это система, которая обеспе-
чивает доставку товаров к местам их продажи в точно определен-
ное время и с максимально высоким уровнем обслуживания по-
требителей.
35
Товародвижение является мощным инструментом стимулиро-
вания спроса. Мерой эффективности системы товародвижения яв-
ляется отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной ре-
зультат, который достигается в системе товародвижения, — уро-
вень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель
зависит от многих факторов: скорости использования и доставки
заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг поку-
пателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Дру-
гие качественные показатели обслуживания — обеспечение раз-
личной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя,
выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального
уровня запасов и создание нормальных условий хранения и скла-
дирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, зара-
нее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.
Важная особенность планирования товародвижения — правиль-
ное определение формы организации торговли. При этом следует
точно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.
Прямая доставка продукции непосредственно потребителям
может иметь преимущество, если количество поставляемого то-
вара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован
в ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция тре-
бует специального вида обслуживания или наличия достаточной
сети складов на рынках сбыта.
Для большинства товаров более эффективным является их ре-
ализация через посредников — если потребительский рынок не ог-
раничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки
осуществляются небольшими партиями и с большей частотой.
|
|
|
Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характерис-
тики рынка (табл. 2. 2 и 2. 3).
Таблица 2. 2
Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара
| Цена | Дорогие товары сбываются через посредников | Наиболее выгодно для изготовителей |
| Наукоемкая продукция | Технически сложные товары — прямая форма | Сохранение секретов технологии производства |
| Товары сезонного производства и потребления | Сбываются преимущественно через оптовые базы | Реализация товаров без предварительного хранения на складах |
| Товары, подверженные моде | Продажа модных товаров преимущественно через фирменные магазины | Ускорение выхода на покупателя |
Таблица 2. 3
Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка
| емкость | Высокоемкие рынки | Крупные оптовики, сбытовые сети |
| Плотность распределения потребителей | Рынки высокой плотности Рынки средней плотности | Специализированные магазины Универмаги |
| Уровень доходов потребителей | Пенсионеры Бизнесмены | Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи |
Выбор каналов распределения является важным этапом рабо-
ты, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию
всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом
планировать и организовывать систему продвижения продукции
от предприятия-изготовителя к получателю.
|
|
|
Организация товародвижения включает в себя следующие эта-
пы: выбор места хранения запасов и системы складирования; оп-
ределение системы перемещения грузов; введение системы управ-
ления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов
транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из
этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравно-
вешенной и логически построенной общей системы. Все элемен-
ты общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-
либо из этих элементов способно серьезно нарушить функциони-
рование системы товародвижения и отрицательно повлиять на
престиж фирмы.
Необходимость создания складов для хранения материалов
вызвана объективными причинами — прежде всего тем, что цик-
лы производства и потребления товаров не совпадают по вре-
мени.
Одним из сложных вопросов является выбор места размеще-
ния складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее до-
ставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают
затраты на создание складских сооружений, и наоборот, при со-
кращении и укрупнении складов возрастают издержки по достав-
ке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хра-
нения материалов принимается после сравнения единовременных
затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, свя-
занных с доставкой материалов потребителям. Используя класси-
ческий метод сравнения вариантов по минимуму приведенных
затрат (Мин. ), можно определить количество складов по формуле
|
|
| |
| — суммарные приведенные затраты по i-му варианту сооружения складов;
|
| Где П 3i |
|
|
| К i — капитальные вложения на строительство складов по тому |
же варианту;
|
|
— нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;
|
|
- годовые издержки на содержание складов и доставку материалов со складов по i -му варианту.
Для выбора оптимального варианта системы движения товаров
и контроля эффективности службы, отвечающей за их доставку,
можно использовать формулу общих издержек товародвижения:
|
|
|
