 |
2. 3. Ценообразование промышленной продукции
|
|
|
|
Цены на промышленные и потребительские товары постоян-
но изменяются под влиянием различных факторов. Система цен
представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные
 | |||||
 | |||||
 | |||||
цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тари-
фы на транспорте и связи.
Роль цены на рынках промышленной потребительской продук-
ции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуа-
ции во внешней среде. Роль цены на промышленном и потреби-
тельском рынках рассмотрена в табл. 2. 6 (10, с. 51).
Таблица 2. 6
Роль цены на промышленном и потребительском рынках
| Аспект рассмотрения | Промышленный рынок | Потребительский рынок |
| 1. Значимость | Не является решающим факто- ром, сильно варьируется, цено- образование с учетом жизненного цикла продукта | Высокая |
| 2. Реальность заявленной цены | Отличие реальной цены от заяв- ленной (договорная цена), вза- | Небольшое отличие |
| 3. Технология установления цены | В результате переговоров про- давцов и покупателей, на конку- рентных торгах | Устанавливается предприятием-произ- водителем или роз- ничным торговцем |
| 4. Альтернатива | Лизинг, сделать самим или ку- пить | Практически нет |
| 5. Эластичность | Невысокая из-за производного характера спроса | Высокая |
На выбор цены товаров производственно-технического назна-
чения, как и потребительских товаров, оказывает влияние мно-
жество факторов: потребители, участие государства, участников
каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства.
Рассмотрим каждый из этих факторов.
|
|
|
Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на ка-
честве и ассортименте предлагаемых товаров.
Государство выступает против установления фиксированных
цен в результате сговора производителей и сговора производите-
лей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар
разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дис-
криминация возможна лишь при условии предложения товара раз-
личного качества.
43
Участники каналов распределения также оказывают влияние на
выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден
при этом, — это обеспечение каждому участнику соответствующей
прибыли для покрытия собственных расходов и развития произ-
водства. Производитель продукции должен предложить оптовым
и розничным торговцам особые соглашения, включающие скид-
ки с цены на определенный период или льготы на организацию
рекламной кампании.
Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является
конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней сре-
ды должны включать выявление того, кто контролирует цены.
Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешни-
ми факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинго-
вые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перс-
пективы ценовой стратегии.
Издержки производства, связанные с приобретением сырья и ма-
териалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту
окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор
цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться пред-
приятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при
формировании цены.
|
|
Маркетинговая политика в политике ценообразования долж-
на быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максими-
зацию прибыли и удержание рынка рис. 2. 6 (11, с. 297).
 | |||
| |||
|
|
|
 |
44
При выборе цены используют наиболее простой метод, в со-
ответствии с которым к средним издержкам прибавляется при-
быль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Ве-
личина наценки может быть стандартной для каждого вида това-
ра и широко дифференцируется в зависимости от вида товара
и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.
Другой метод определения цены, основанный на издержках,
ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена
устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема при-
были. Но при этом необходимо реализовать определенный объем
продукции для возмещения издержек производства.
Существует и более оригинальный метод определения цены,
когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы
усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец исполь-
зует неценовые методы воздействия путем предоставления поку-
пателям гарантии, сервисного обслуживания.
Окончательная цена может быть установлена одним из назван-
ных методов с учетом психологического восприятия товара поку-
пателем. Например, одним из показателей качества товара явля-
ется его цена, которая воспринимается покупателем как правиль-
ный выбор товара.
Важно также проверять назначенную цену на соответствие фир-
мы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на
установленную цену.
|
|
|
