 |
5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий
|
|
|
|
Э = С/Ц. (8)
При эластичном спросе следует находить пути снижения цены
на товар, при неэластичном спросе — анализировать возможность
снижения цены.
При низкой себестоимости продукции можно снизить и цену
на товары, что увеличивает объем продаж и, соответственно, объем
прибыли. Поэтому необходимо отслеживать цены и затраты на
производство у конкурентов, т. е. завоевывать конкурентную по-
зицию по данному товару.
Четвертое направление маркетинговой стратегии — стратегия
продвижения (рис. 5. 13) (9), т. е. деятельность, проводимая в це-
лях осуществления коммуникаций с целевым рынком и распро-
странения информации о производителе, объемах его продаж. Под
коммуникациями понимаются реклама, стимулирование сбыта,
пропаганда и связи с общественностью {public relations — PR). Ис-
точниками этих коммуникаций могут быть как физические, так
и юридические лица, которые устанавливают деловые контакты
с потребителями продукции.
Рис. 5. 13. Интегрированная стратегия продвижения
В зависимости от поставленных целей используются различные
виды коммуникаций для продвижения товаров. В частности, по-
скольку рынок товаров промышленного назначения значительно
отличается от рынка продовольственных товаров, маркетинговые
коммуникации требуют различных подходов к разработке страте-
гии продвижения товара на рынок. Так, стратегия продвижения
новых товаров связана с формированием спроса на эти товары,
поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает
информирование перспективных покупателей о новых товарах,
изучение их потребностей, мотиваций покупателей на покупку
новых товаров и поддержание с ними связей после продажи то-
варов.
|
|
|
Эффективность стратегии продвижения товаров зависит от
комплексного использования средств коммуникаций и рациональ-
ного выбора методов их реализации.
5. 4. 2. Варианты маркетинговых стратегий
Торгово-посреднические организации могут использовать раз-
личные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распро-
страненные из них.
Стратегия сегментирования рынка. Данная стратегия применя-
ется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рын-
ка необходимо охватить при реализации продукции. Принятие
решения зависит от экономического значения сегментов и по-
ведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на од-
ном сегменте дает возможность концентрировать все возможнос-
ти посреднической организации и тем самым достигнуть наилуч-
ших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия
связана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит
только от развития одного сегмента; специализация на одном сег-
менте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакцию
на рынке.
Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способ-
ствует более детальному изучению и знанию рынка относительно
объемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и сла-
бых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностей
покупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые това-
ры, можно более эффективно распределять средства, выделенные
на маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке.
Стратегия инновации в области продукта предусматривает со-
здание новых продуктов, которые по-новому решают проблемы
потребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров со-
пряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь создан-
ных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возмож-
ность появления такого риска можно за счет долгосрочного пла-
нирования новых материалов, постоянного обмена информацией
|
|
|
с потребителями в целях своевременного выяснения реакции на
появление новых товаров на рынке.
Стратегия диверсификации — это включение в перечень реа-
лизуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ра-
нее фирма не применяла.
Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная дивер-
сификация.
Горизонтальная диверсификация предусматривает обращение
к привычному кругу потребителей, интересы которых совпадают
с интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяет-
ся преимущественно в сфере производства, когда предприятие на-
чинает выпускать продукцию, входящую в производственную це-
почку старого продукта и вновь созданного. При латеральной
диверсификации не прослеживается прямая связь со старыми об-
ластями деятельности фирмы.
Стратегия интернационализации используется для системати-
ческого изучения и обработки зарубежных рынков. Преимущество
этой стратегии в том, что достигаются более полная загрузка
складских мощностей предприятий сферы обращения, распреде-
ление риска, финансовые преимущества при изучении зарубеж-
ных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнести
особые требования, предъявляемые к управлению, необходимость
учета специфики рынка и координации деятельности в различных
странах.
Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное со-
трудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотруд-
ничества на международном уровне являются совместные пред-
приятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чего
не имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ре-
сурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др.
Стратегия глобализации применяется для определения общих,
не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик
рынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализа-
ции обычно приводят следующие аргументы: выравниваются по-
требности на мировых рынках, что не требует дифференциации
некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных стра-
нах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делает
невыгодным изготовление особого варианта товара для одной кон-
кретной страны.
|
|
|
Технологическая стратегия предусматривает направление тех-
нического потенциала предприятия на удовлетворение потребно-
стей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и тех-
нологии будущего. В области технологии возможны следующие
стратегические подходы: стратегия технологического лидерства,
при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит
за счет временного монопольного использования прогрессивных
технологий; стратегия следования за лидером — применение ин-
новаций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сег-
ментирования — реализация специфических решений по извест-
ным технологиям; стратегия иммитации или копирования сущест-
вующих технологических процессов. •
К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и дру-
гие варианты стратегических действий, представленных в матри-
цах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидер-
ство по затратам и др.
Контрольные вопросы
1. Каковы задачи стратегического маркетинга?
2. В чем сущность основных методов стратегического марке-
тинга?
3. Что такое каналы распределения и какова их протяжен-
ность?
4. Что такое ценовая политика торгово-посреднических орга-
низаций?
|
|
|
