 |
5.4.1. Концепция стратегического маркетинга
|
|
|
|
Управление маркетингом в торгово-посреднических организа-
циях представляет собой анализ, планирование, исполнение, ко-
ординацию и контроль маркетинговых программ. Процесс управ-
ления маркетингом — это также анализ рынка, его возможностей,
и прежде всего анализ покупателей, конкурентов, сегментов рынка
и позиционирование товара на рынке.
При формировании стратегических маркетинговых программ
торговый посредник прежде должен принять решение о структу-
ре реализуемых товаров и услуг, ценовой политике, порядке рас-
пределения товаров, рекламной деятельности и стимулировании
сбыта. На рис. 5. 11 представлены направления маркетинговой
стратегии, каждое из которых может решаться самостоятельно.
Рис. 5. 11. Комплекс маркетинговой стратегии
Успех реализации намеченной программы во многом зависит
от эффективности ее применения, а это, в свою очередь, зависит
от системы контроля и координации деятельности посредничес-
кой организации, опыта работы обслуживающего персонала на
данном сегменте рынка.
Разработка стратегических маркетинговых программ преду-
сматривает применение концепции стратегического планирования
для каждого целевого сегмента в соответствии с выбранной по-
зицией на рынке. Формирование позиции посредника на рынке
представляет собой выбор конкретного места на рынке по отно-
шению к другим посредническим организациям. Это не только
ориентирует данного посредника на управление внутренними ре-
сурсами, но и открывает ему доступ к внешним материальным
ресурсам, контролируемым другими посредническими структура-
ми. Например, если оптовый посредник имеет устойчивый кон-
такт со своими поставщиками, он лучше знает потребности по-
требителей и может предлагать создание новых товаров для них.
|
|
|
Важным направлением в формировании маркетинговой стра-
тегии является продукция фирмы, предлагаемая на рынок. Это
могут быть материалы, отличающиеся друг от друга по качеству,
цене, сервисному обслуживанию и т. п. При формировании товар-
ной стратегии ставятся задачи по определению ассортиментной
группы товаров, марки, упаковки и внедрению новых и уже реа-
лизуемых товаров.
Каждая посредническая организация, разрабатывая товарную
стратегию, определяет позицию на рынке каждого товара по от-
ношению к товарам-конкурентам, что предопределяет его каче-
ство и цену. Товарная стратегия учитывает также концепцию раз-
вития фирмы на рынке, признание товара потребителями, кото-
рые обеспечат соответствующую прибыль.
Вместе с тем товарная стратегия должна сопровождаться мар-
кетинговыми исследованиями рынка товаров, выбором целевого
рынка и стратегией позиционирования товара.
Разработка и внедрение товарной стратегии должны сопровож-
даться соответствующими управленческими решениями по анали-
зу рынков, определению потребностей в данном виде товара, ус-
тановлению его марки и проведению рекламной кампании.
Товарная стратегия должна быть увязана с такими направле-
ниями стратегического планирования, как связь с системой рас-
пределения товаров, ценообразование и продвижение товара.
Второе направление в деятельности посреднических организа-
ций — стратегия распределения товара: выбор способов распреде-
ления товара, формирование и управление каналами распределе-
ния. При этом возникает проблема использования либо прямых
продаж непосредственно изготовителями, либо через посредников.
В каждом из этих случаев необходимо учитывать ряд факторов,
чтобы отдать предпочтение тому или иному варианту: частота
и сроки поставок, размещение потребителей в регионе, масшта-
бы предприятий-изготовителей.
|
|
|
Сложная, высокотехнологичная продукция чаще всего реали-
зуется путем прямой формы поставок, что обеспечивает достаточ-
ный контроль на всем пути ее перемещения.
Чрезвычайно важным является правильное определение канала
распределения товара. Для потребителя и изготовителя продукции
главным является продвижение продукции через канал, который
обеспечил бы сокращение суммарных затрат при поставке продук-
ции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. В ка-
честве посредников могут выступать как оптовые, так и рознич-
ные посреднические организации.
Одним из определяющих факторов при выборе каналов распре-
деления является его протяженность по числу посредников, уча-
ствующих в распределении продукции. Возможная схема каналов
распределения представлена на рис. 5. 12.
ИЗГОТОВИТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ
Рис. 5. 12. Протяженность каналов распределения
Для создания интереса к товару участники канала распределения
обеспечивают обратную связь как с потребителями, так и с изго-
товителями продукции, что позволяет проанализировать реализу-
емую продукцию и выяснить отношение покупателя к данному
товару. Таким образом, помимо физического распределения про-
дукции каналы распределения организуют информационные,
финансовые потоки, хранение и транспортировку. Стратегия рас-
пределения во многом зависит от вида продукции, рынка сбыта
и конкурентной обстановки на рынке.
При интенсивном распределении товаров целесообразно созда-
вать большое количество пунктов их реализации. Такая система
приемлема для товаров повседневного спроса. Товары специаль-
ного назначения, высокотехнологичные или ограниченного объ-
ема выпуска (модные изделия), а также предметы искусства тре-
буют особого (личного) распределения. Недостаток подобной систе-
мы распределения в том, что она сопряжена с высоким риском,
113
|
|
|
поскольку фирма ориентирована на ограниченное число потреби-
телей.
Стратегия селективного распределения используется для това-
ров предварительного выбора (электробытовая аппаратура, мебель
и др. ).
Выбирая ту или иную стратегию распределения товара, следу-
ет также учитывать уровень обслуживания покупателей с точки
зрения времени оформления заказов, надежности поставок, вы-
бора коммуникаций между покупателем и продавцом при созда-
нии необходимых условий покупателям.
Разновидности стратегии распределения — стратегия притяже-
ния и стратегия проталкивания. При реализации стратегии при-
тяжения производитель продукции создает селективный спрос
и потребительские предпочтения через рекламу, пропаганду, орга-
низацию различного рода услуг, которые завоевывают внимание
покупателя или торговых посредников, которые вступают в со-
трудничество с изготовителями продукции. Стратегия проталки-
вания применяется в случаях, когда фирма располагает ограничен-
ными ресурсами. В этом случае изготовитель продукции часть
своих средств передает посреднику или реализует продукцию с пре-
доставлением различного рода торговых скидок к цене товара.
Кроме того, производитель может выделять определенные сред-
ства посреднику для образования необходимых складских запасов,
внедрения современных средств механизации и складирования
товаров и улучшения обслуживания потребителей.
Третье направление деятельности посреднических организаций —
ценовая стратегия, один из эффективных инструментов при орга-
низации бизнеса в реализации продукции посредническими орга-
низациями. Разработка ценовой стратегии может быть представ-
лена следующими этапами: определение целей ценовой стратегии;
оценка эластичности спроса; определение затрат и зависимость их
от объемов деятельности фирмы; изучение цен и затрат у конку-
рирующих фирм; выбор метода для расчета цены; адаптация цены
к различным затратам в зависимости от территориальных разли-
чий и сегментов рынка.
|
|
|
Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его
распределения, участия посредника в процессе распределения.
Рассмотренные товарная стратегия и стратегия распределения
оказывают влияние на определение цены.
Основные цели ценовой стратегии — максимизация объема
продаж и завоевание доли рынка, дифференциация качества про-
дукции или услуги и максимизация прибыли. Цена рассматрива-
ется как индикатор качества продукции и ее престижа. С увели-
чением цены сокращается спрос на продукцию, и наоборот, ее
рост вызывает резкое сокращение объема продаж.
Ценовая эластичность рассчитывается как отношение процент-
ного изменения объема спроса (С) к процентному изменению
цены товара (Ц):
|
|
|
