 |
5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле
|
|
|
|
5. 3. 1. Маркетинг в оптовой торговле
Для того чтобы предприятие оптовой торговли могло эффек-
тивно функционировать, должны быть детально разработаны его
основные функции в соответствии с требованиями рынка. Опто-
вые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции,
выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материаль-
ных ресурсов. Этим и определяются основные отношения пред-
приятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесно
увязаны с финансовыми рынками и задачами внутреннего харак-
тера каждого оптового предприятия (его организационное устрой-
ство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функ-
ционированию и складскому хозяйству).
Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли яв-
ляется закупка материальных ресурсов — выявление необходимых
товаров соответствующего качества и количества, которые долж-
ны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рын-
ке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения по-
требительского спроса и поиска поставщиков. При этом исполь-
зуются длительные хозяйственные связи между изготовителями
продукции и предприятиями оптовой торговли.
Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов.
Вначале определяются потребности покупателей, затем устанав-
ливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный
объем поставок на длительный период, т. е. определяются потен-
циал поставщика и перспективы его развития.
При выборе покупателей необходимо знать конкурентов пред-
приятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установ-
ленная потребность в материальных ресурсах служит основой для
определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка
товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать от-
рицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же
потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются
запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой тор-
|
|
|
говли должно точно рассчитывать потребность в материальных
ресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса,
которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных
опросов, статистических материалов по сбыту продукции за про-
шлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, ито-
гов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных пуб-
ликаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок,
каждый из которых должен удовлетворять определенным требо-
ваниям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки,
условий оплаты и качества поставляемых товаров.
При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой тор-
говли, которые предлагают производителям наилучшие условия
поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно
важным на стадиях заключения договоров о поставках материа-
лов является согласование момента перехода риска за товар от
производителя к оптово-посреднической организации. Это позво-
ляет установить ответственность за порчу товара при погрузке
и транспортировке или в момент пересечения установленных гра-
ниц территории предприятия оптовой торговли.
5. 3. 2. Маркетинг в розничной торговле
Розничная торговля — это любая деятельность по продаже то-
варов и услуг непосредственно конечному потребителю; причем
совершенно неважно, как продаются товары, — путем личной про-
дажи, по почте, телефону или через торговый автомат.
Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Ко-
личество магазинов розничной продажи постоянно растет, так же
как и формы организации розничной торговли.
|
|
|
Предприятия розничной торговли реализуют продукцию на-
родного потребления и промышленного назначения. Организаци-
онная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела
закупок, складских помещений и управленческого персонала.
Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск ис-
точников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля
за поступлением, прием поступивших материалов и складирова-
ние в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших ма-
териалов осуществляется с помощью карточек складского учета
или средств вычислительной техники.
Для поиска поставщиков товаров используются различные ис-
точники информации — как внутренние, так и внешние; к по-
следним следует отнести запросы по телефону, посещение ярма-
рок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.
После установления нескольких поставщиков производится
выбор наилучшего из них на основе сравнения качества постав-
ляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных
расходов и др.
Необходимо выбрать надежного поставщика, который гаран-
тировал бы поставки продукции. Следует также дифференциро-
вать поставщиков по видам предлагаемых товаров.
После выбора поставщика предприниматель договаривается
с ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок.
Это позволяет установить периодичность поставок и сроки пода-
чи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предпри-
ятий розничной торговли должен иметься определенный запас ма-
териалов.
Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопро-
сом планирования объемов поставок. При этом следует учитывать
сроки поставок, количество проданного материала за период от
предыдущей поставки, наличие свободных складских площадей,
расходы на их содержание и возможные скидки при закупке круп-
ных партий товаров.
Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хра-
нения материалов на складе, предусматривающего соответству-
ющий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада.
Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состоя-
ние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетно-
стью. На современных складах эти операции выполняются с по-
мощью средств вычислительной техники.
|
|
|
Приемка материалов на склад требует соблюдения правил скла-
дирования и сохранности материалов. Вновь поступившие мате-
риалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать воз-
можность реализовать в первую очередь старые, ранее поступив-
шие товары.
Хранение материалов на складе сопряжено с определенными
затратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопле-
ние, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузоч-
ные работы, страхование и др.
Необходимо поддерживать определенный уровень материаль-
ных запасов на складе, чтобы обеспечивать непрерывное обеспе-
чение потребителей.
Для оценки эффективности работы склада по результатам его
работы за год рассчитываются средняя величина запасов, их обо-
рачиваемость, использование складских помещений, складского
персонала и др.
Предприятие розничной торговли, как и любое другое пред-
приятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследова-
ния с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним
из важных направлений исследования является формирование
товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной
борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товар-
ный ассортимент представляет собой количество товарных групп
материалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное пред-
приятие розничной торговли.
С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший ин-
терес представляют различные параметры товарного ассортимен-
та: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полно-
го товарного ассортимента предопределяет эффективность дея-
тельности предприятий розничной торговли.
Обоснованность товарного ассортимента конкретного предпри-
ятия зависит от множества различных факторов, которые можно
классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от
внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассорти-
мент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы,
т. е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указан-
ные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную поли-
тику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияние
этих факторов на формирование торгового ассортимента.
|
|
|
Внутренние возможности фирмы связаны с анализом техно-
логии складской переработки, а наличие складских площадей за-
висит от широты ассортимента товаров данного предприятия.
Стесненные условия хранения и сортировки материалов характе-
ризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планиро-
вания складских площадей не проводят маркетинговых исследо-
ваний по выбору соответствующего ассортимента продукции.
Внутренние закупочные возможности предприятия определя-
ются также финансовыми возможностями на закупку и хранение
материалов, наличием запасов материалов и эффективным их уп-
равлением. Величина запасов на товарных складах должна соот-
ветствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум
суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возни-
кают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ас-
сортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд крите-
риев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.
Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором
наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономиче-
ски доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные
цены и условия поставок, привлекаемых для формирования не-
обходимого ассортимента товаров.
Окончательный выбор товарного ассортимента определяется
расчетом показателя эффективности по формуле
где Э — показатель эффективности принятых решений;
П — полученная прибыль от реализации;
3 — величина затрат, связанная с формированием ассортимента.
Показатель прибыли, полученной от реализации продукции,
наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.
Важным показателем также является показатель рентабельно-
сти фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к за-
тратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости
оборотных средств.
Необходимость систематического проведения маркетинговых
исследований связана также и с тем, что различные товары на-
ходятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на
рынке постоянно появляются новые виды товаров — усовершен-
ствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влия-
ют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы
товаров.
|
|
|
На формирование товарного ассортимента оказывает влияние
имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров,
то это, естественно, оказывает положительное влияние на созна-
ние потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при
закупке материальных ресурсов.
Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассорти-
мента своей продукции путем ограничения его широты и глуби-
ны – в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более
высоким ценам.
Фирменные магазины розничной торговли могут закупать това-
ры узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с оп-
ределенной скидкой от производителя товаров и реализовывать
эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая при-
быль от реализации и поддерживая соответствующие покупатель-
ские предпочтения.
На формирование торгового ассортимента магазина розничной
торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при
размещении магазина и его складских площадей следует прини-
мать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнитель-
ные затраты при закупке материалов. Это требует проведения мар-
99
кетинговых исследований по выявлению наличия товарного ас-
сортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров
и наличия транспортных коммуникаций.
Одним из определяющих факторов формирования торгового
ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде
случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями
фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количе-
ством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за
определенный период. Но в соответствии с законом спроса коли-
чество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена,
и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их
структура и направленность спроса являются главными фактора-
ми, которые определяют структуру торгового ассортимента. Боль-
шое влияние на формирование ассортимента оказывает сегменти-
рование рынка по соответствующим потребителям. Однако наи-
более общими критериями при сегментации рынка следует считать
местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, воз-
растной состав и др. Следует заметить, что распределение потре-
бителей по месту их расположения чисто условно и носит субъек-
тивный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию
фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и воз-
можных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумя
фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять
привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, ха-
рактерным для розничной торговли: широкому ассортименту то-
варов, высокому качеству обслуживания, снижению издержек
и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по
доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимуще-
ство достигается за счет высокого уровня закупок материалов, уп-
равления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит
от цены на товары и издержек на их производство.
|
|
|
