 |
Мониторинг и оценка эффективности пиар-проекта.
|
|
|
|
Анализ соответствия достигнутых рез-тов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования (легче анализировать, если разрабатывались по системе SMART). Основные ф-ии оценки эфф-сти: контрольная, отчетно-презентационная (в отчете характеризуются основные пар-ры кампании; он сопровождается иллюстративными материалами, подборкой отзывов значимых персон и т.д.) и функция собственно оценки эфф-сти.
Эффективность ПР-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги.
Мониторинг СМИ проводится по крупнейшим электронным базам данных российских СМИ, специализированным печатным СМИ, поисковым системам Интернет. Общая база российских СМИ составляет более 5 000 изданий: Интегрум, Медиалогия, платные ленты информагентств, поисковые системы Яндекс, Google, Yahoo.
Основные подходы к оценке эфф-сти:
1. В основе волюнтаристского подхода - личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эфф-сти проведенных мероприятий соответствует его же ожиданиям. По сути: нравится – не нравится. Конечно, важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR не стоит недооценивать, но очевидно, что в силу крайнего субъективизма оценка эфф-сти не может считаться корректной.
2. Т.к. важнейшая роль в формир-и ОМ принадлежит СМИ, то одним из пар-ров оценки эфф-сти явл. резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR-кампании. Основным критерием оценки явл. индекс цитирования, выявляемый поср-вом мониторинга СМИ. Индекс включает как колич. (общее число упоминаний), так и кач. (соотношение положит., отрицат. и нейтральных отзывов) хар-ики. Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) – показатель качественного состояния информационного поля, формируемого СМИ вокруг компании, бренда или персоны.
|
|
|
3. Социологический подход базируется на непосредственных замерах мнения ца м-дами социологии (интервью, масс. опросы, фокус-группы).
4. Маркетинговый подход. По инструментарию сродни социологическому. Критерий - соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка) до и после кампании.
5. Ресурсный (затратный) подход. Критерий эфф-сти - соотношение ресурсов для проведения PR-кампании и достигнутого ей рез-та. Т.о., высокие показатели эфф-сти кампании обусловлены достижением рез-та при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.
Бернет и Мориарти: оценка рез-тов PR явл. по ряду причин наименее исследованным в-сом осуществления данного вида ком-ций. Данный вид оценки требует измерения того, что с трудом поддается измерению - изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с др. видами маркетинговых ком-ций. Если для маркетинговых ком-ций возможны как колич. (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, прибыли), так и кач. оценки (осведомленность, изменение отношения к товару), то для PR – основными явл. кач., а колич. (напр., кол-во публикаций и отзывов) мб необъективными. Но сложность измерения рез-тов PR-деят-ти вовсе не означает отказа от него вообще.
Необходимо предусмотреть схему проц-а оценки. Возможны варианты того, кто будет его проводить: руководство орг-ции или заказчик (клиент); непосредственные исполнители проекта; независимые эксперты; руководство и исполнители совместно. Последний вариант - оптимальный. KPI:
· охват аудитории: совокупный air, кол-во ч-к, пришедших на мероприятие, кол-во посетителей групы в соцсетях, вышедшие на обратную связь и т.д.
· как ца поняли наши месседжи, насколько точно мы донесли и-ю. Критерий понимания сообщений целевыми группами - адекватность восприятия.
|
|
|
· уложились ли в бюджет, сроки, получили ли столько публикаций, сколько планировали, и т.д.
· критерий эфф-сти работы с инф-ым потоком (напр., если задачей было повысить упоминаемость компании в СМИ в 5 раз; повысить долю позитивных упоминаний)
· доля позитивных/негативных упоминаний о компании в общем массиве упонаний.
· оценка ключевых сообщений.
· работа с различными типами сми.
Норман Стоун называет нек-ые стороны рез-та, к-ые м. оценивать (к-ые поддаются исчислению): процентное изменение "обеспокоенности" (интереса) - путем социологич. опроса; рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; частота упоминания в прессе; возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса); улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исслед-ие); время, потраченное на достижение опред. позиций на рынке (занятие опред. доли рынка).
МЕТОДИКИ. Катлип, Сентер, Брум выделяют 3 этапа:
1. На этапе подготовки PR-кампании следует оценить адекватность исходной и-и, провести анализ пригодности программы, тактики и стратегии для данных ца и данной орг-ции; анализ кач-ва сообщений и др. эл-тов. Основные м-ды исследования - анализ, тесты, мониторинг СМИ.
2. На этапе реализации оцениваются след. пар-ры:
· кол-во сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
· кол-во размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
· кол-во лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;
· кол-во лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.
Основные показатели: кол-во публикаций, распространенных текстов, переданных СМИ сообщений, охват ца. Часто оценка рез-тов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, но оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом рез-те (т.е. цели).
3. На этапе оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эфф-сти. Пар-ры, к-ые дб оценены на данной фазе:
|
|
|
· кол-во членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;
· кол-во таких лиц, изменивших свои убеждения;
· кол-во членов ца, к-ые выполнили действия, запланированные программой;
· кол-во членов ца, к-ые повторно выполнили действия, запланированные программой;
· изменения в социальной и культурной сферах.
Завершается оценочное исследование, по мнению Катлипа, Сентера, Брума, фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деят-ти, программам, кампаниям орг-ции.
Метод Горкиной-Мамонтова-Манна. Авторы предлагают просмотреть ежемесячный клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:
· Комментарий – 4 балла,
· Интервью с представителем компании – 3 балла,
· Статья, посвященная компании – 2 балла,
· Упоминание – 1 балл.
Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результаты Вашей компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на ЦА публикаций.
96. Акция, программа, кампания: сходства и различия.
PR-акция
· мероприятие /комплекс мероприятий, напр. на достижение конкретной краткосрочной цели за определенный промежуток времени, объединенные общей темой, идеей, слоганом и т.п.
· заранее спланированное и организованное событие масс. Хар-ра, основной целью к-ого явл. создание новости, интересной для СМИ, к-ые и доносит эту и-ю широкой публике, создавая в случае удачно проведенной акции позитивный имидж орг-ции.
Т.о., PR-акция – отдельное, разовое мероприятие. PR-кампания, в отличие от PR-акции - большая, мб рассчитана на несколько лет.
PR-кампания – совок-ть заранее спланированных орг-ционных и ком-ционных мероприятий (PR-frwbq), включающих комплексное использ-ие преимущественно PR-ср-в и технологий и ср-в др. маркетинг. ком-ций, осуществляемых в целях формир-я, сохранения, увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR (орг-ции, на решение проблем к-ой направлена PR-камп). На кампанию отводится фиксированный промежуток времени. Признаки PR-кампании:
|
|
|
• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность ком-ций, мероприятий и организаторов кампании;
• интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разных видов и ср-в ком-ции при доми-нировании PR-ср-в. PR-ср-ва делятся на 2 вида: передающие входящую и-ю (исслед-я, горяч. линии, мониторинг) и предлагающие исходящую (мат-лы для СМИ, мероприятия);
• комплексный всесторонний и адресный хар-р воздействия на общ-сть;
• четко ограниченный временной период проведения кампании;
• технологичность проц-а орг-ции и проведения кампании, универсальный хар-р использ-я в PR-кампаниях технологии RACE (исследование – планирование – реализация – оценка). Совок-ть действий технологических субъектов по решению проблемы орг-ции в рамках PR-кампании дб представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций;
• проблемная ориентированность - направлена на решение конкретной проблемы орг-ции;
• целенаправленность;
• оптимизация и обратная связь. Критерии оптимальности – минимальное использование ресур-сов, макс. эффект и пр.; он подразумевает обратную связь и оценку эфф-сти PR-кампании.
Сходства акций и кампаний:
· Их назначение состоит в оказании опред. влияния на мнение интересующей нас части населения или в распространении среди нее определенной и-и.
· технологичность проц-а орг-ции и проведения, универсальный хар-р использ-я технологии RACE (исследование – планирование – реализация – оценка). Совок-ть действий технологических субъектов по решению проблемы орг-ции в рамках PR-кампании дб представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.
· Мб плановые (проактивные) и внеплановые (реактивные, связанные с необходимостью оперативного реагирования на возникшие обстоят-ва).
· Мб организованы внутр. отделом, агентством, совместно.
Следует различать ПР-программы и ПР-кампании:
Программы можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков ПР, напр. на достижение долгосрочных целей, напр. программа работы с сотрудниками в орг-ции или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.
ПР-кампания, в отличие от ПР-программы, должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.
МАЛУЕВ (СКОРЕЕ ВСЕГО НЕ ОТНОСИТСЯ СЮДА):
|
|
|
1 уровень – формат активностей – единичное мероприятие, акция, или комплекс мероприятий, кампания. 2 уровень – то, с пом. каких м-дов структурирования описываем 1 уровень - формы структурирования – проект, концепция, план, стратегия - документ, к-ый описывает ход событий с логикой, сетевой график (блок-схема, показывает взаимосвязи). Программа - какого-то мероприятия, т.е. сценарий мероприятий. Программа пиар-кампаний.
97. Основные этапы планирования PR-кампании.
Жизненный цикл кампании: Разработка -> Запуск (launch) -> зрелость, закат.
Планирование PR-кампаний:
1. по ресурсам: финансовые, орг-ционные, инф-ые. Сумма этих ресурсов позволяет достичь поставленной цели в максимальной степени.
2. Планирование (оптимизация) по целям и задачам. Оптимизация по целям и задачам означает соблюдение всех 5-и SMART критериев при минимальном возможном бюджете.
Этапы планирования:
1. Аналитический - анализ проблем инициатора акции; конкурентов; хар-ка ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.
· Инф-ой основной для этапа служат мат-лы, получаемые с пом. разных м-дов исслед-я: фокус-группа; контент-анализ сообщений в СМИ (кол-во и хар-р публикаций); стандартные м-ды определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей линии, письма; социологич. исслед-я (прежде всего исслед-е структуры общ-сти, специфики ее основных соц. сил, особ-тей конкурентной и ком-ционной среды).
· SWOT-анализ (strengths, weaknesses, oppurtunities, threats).
· Обязательно - анализ ком-ционных потоков. Анализ того, как данная компания работает с ком-цией: с какой и-ей имеет дело орг-ция, как в ней организована работа с инф-ыми потоками, с прессой, периодичность. На основе анализа можно выявить недостатки инф-ой политики компании. Инф-ые потоки делятся на входящий (мониторинг прессы, мониторинг активности конкурентов) и исходящий (пресс-конференции, брифинги и др.). Есть также внутр. и внешние ком-ции. Далее - аналитика по поводу эфф-сти и предложения по изменениям.
· Проблема. Целесообразность ПР-кампании мб продиктована проблемами: отсутствие внимания общ-сти, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие ср-в на рекламу и т.д. На этапе проблематизации надо:
o сжато охарактеризовать ситуацию, которая требует решение;
o определить круг людей, к-ых касается проблема;
o привести количественную и качественную и-ю по проблеме.
o описать возможные негативные последствия (репутационные потери), к к-ым может привести нерешение проблемы.
o показать связи выявленной проблемы с целями и возможностями орг-ции. Есть ли необходимые ресурсы? Мб, эта орг-ция и не может ничего сделать с данной проблемой?
2. Определение аудитории PR-кампании. Целевые и контактные группы определяются в завис-ти от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов. Задача - выйти на точечные целевые группы и определить лидеров мнений в рамках этих групп.
· Секторизация. Пар-ры: топический (территориальный), соц-демографич. (пол, возраст, семейное положение, трудовая занятость), экономич. (доходы, имущество, вид экономической деят-ти, объем и структура потребительской корзины).
· Сегментация - более детальное описание. Пар-ры: информационно-коммуникативный (ур-нь осведомленности о продукте, предпочтительные каналы получения и-и о продукте, скорость восприятия и отношение к новой и-и - инноваторы, традиционалисты; жизненный стиль и отношение к моде), соц-психологический (тип темперамента, агрессивность, уровень стрессоустойчивости). Соц-психологический используется крайне редко.
3. Постановка целей и задач. Сначала общую цель, потом пошаговые задачи, подцели и подзадачи в рамках цел. групп. Все цели м. разделить на ориентированные на рез-т и ориентированные на процесс (все те цели, где в самой формулировке не заложены никакие показатели, по к-ым мы можем оценить рез-т; формулируются обычно как ежемесячные задачи, напр., каждый месяц проводить мониторинг). Задачи – действия, к-ые приводят к достижению цели. Основные ошибки: задач недостаточно для реализации цели; когда задачи претендуют на цели либо сформулированы шире цели. Формулировка задач: подготовить, организовать, провести, распределить, сделать рассылку, разместить публикацию, организовать конференцию. Формулировки для цели: уменьшить, увеличить, содействовать и т.п. SMART.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:
· обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. Акция, опрос и т.д.;
· выстроить стратегию PR-ком-ций, с пом. к-ой ресурсы инициатора PR-кампании транслируются ца. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие ком-ционных ср-в для воздействия как на внешнюю, так и на внутр. аудиторию;
· сформулировать «ключевые послания», к-ые в рамках кампании будут транслированы ца.
5. Критерии оценки эфф-сти (планируемый рез-т). Критерии и показатели эфф-сти выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.
6. Риски. Оценка возможных рисков и степени их влияния на проведение PR-кампании и отдельных шагов в ней. Планирование устранения рисков, назначение ответственных.
7. Перспективы проекта – возможные дальнейшие схемы реализации рез-та.
Формула RАСЕ выведена теоретиком в области ком-ций Дж. Марстоном. В RАСЕ выражен сп-б и направление действий для достижения целевого рез-та (стратегия) и последовательность таких действий, этапов. Research (исслед-е), action (планирование), communication (общение), evaluation (оценка). Стратегия не линейна, а циклична: PR-деят-ть не заканчивается оценкой рез-тов, после этого предпринимаются последующие исследования и цикл начинается снова.
1. RESEARCH. Определить проблемы PR. Что происходит сейчас? Ситуационный анализ. Этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки рез-тов.
2. ACTION. Планирование и программирование. Что мы должны сделать и сказать и почему? Стратегия. Этап закладывает орг-ционный фундамент, на к-ом будет держаться в дальнейшем вся -кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эфф-сти. Стратегия и план интегрирует автономные части кампании в единое целое.
3. COMMUNICATION. Принятие мер и осуществление ком-ций. Как и когда мы скажем это? Реализация. Этап представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать план.
4. EVALUATION. Оценка программы. Как мы поступали? Оценивание. Устанавливается соответствие достигнутых рез-тов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эфф-сти PR-деят-ти.
Далее цикл начинается заново.
|
|
|
