 |
Этапы проведения GAP-анализа
|
|
|
|
· Определение текущего значения. На данном этапе собирается исходная доступная информация о имеющихся проблемах для последующего анализа
· Определение максимально доступного значения. Утверждения, формулируемые в установках, должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.
· Прогнозирование развития, разработка сценариев. Данный этап позволяет оценить все возможные преимущества, которые могут быть получены вследствие принятия тех или иных решений. Другими словами изучается "цена вопроса", т.е. происходит осознание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.
· Разработка набора планов (инициатив) по достижению. На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.
Области применения
GAP-анализ может использоваться при оценки готовности предприятия к внедрению системы экологического менеджмента согласно серии стандартов ISO 14000
ЕЩЕ:
Ситуативный анализ
Начало PR-концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.
В зависимости от того, насколько глубоким должен быть анализ и насколько детально его нужно представить, объем раздела "Ситуативный анализ" может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.
Какую информацию стоит искать и использовать?
Внутри компании
· Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии
· Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
|
|
|
· Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам
· Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.
Вне компании
· Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности
· Радио- и телерепортажи
· Контент-анализ СМИ
· База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере
· Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании
· Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании
· Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании
· Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.
Ситуативный анализ должен быть логично построенным и несложным для понимания.
Роль и место ситуационного анализа в процессе деятельности по связям с общественностью
Ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, связях с общественностью (паблик рилейшнз) и, как уже отмечалось, представляет собой системную деятельность, связанную с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур — коммерческих, некоммерческих, государственных и др. Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по связям с общественностью.
С точки зрения маркетинга и паблик рилейшнз анализ ситуации резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке, а также ее отношения с наиболее значимыми аудиториями и группами общественности. Ситуационный анализ может опираться на данные ранее проведенных исследований рынка, в частности на сведения о том, что известно потребителям о продукте и каково их отношение к нему. Такие данные позволяют сформулировать более объективное видение ситуации и направить маркетинговый план в нужное русло. Для оценки текущей ситуации полезно сравнить ее с более ранними данными, т.е. обратиться к ее истории. Таким образом, маркетинговый подход к анализу ситуации предполагает учет всех изменений, которые могли произойти на рынке и в экономике в целом, с целью выяснения всех факторов, способных повлиять на ситуацию [см.: Маркони].
|
|
|
Для более полного представления о сущности и роли ситуационного анализа представляется необходимым ввести его в общий кон18
текст корпоративного менеджмента, который начинается и должен постоянно сопровождаться стратегическим анализом или комплексной диагностикой компании [см.: Мазур... С. 56—58]. Стратегический анализ компании предпринимается в целях мониторинга ее места и положения на рынке; определения направлений совершенствования менеджмента и бизнеса; исключения кризисных ситуаций. С точки зрения корпоративного менеджмента задача ситуационного анализа заключается в определении ситуации, в которой находится компания с учетом ее места в общем экономическом пространстве, воздействующих на нее факторов, а также всех ее характеристик. В качестве компонентов ситуационного анализа выделяют:
• анализ сильных и слабых сторон компании в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);
• анализ стратегической позиции, занимаемой компанией;
• анализ сегментов рынка;
• анализ конкуренции;
• позиционный анализ.
Таким образом, стратегический анализ компании начинается с ситуационного анализа, в ходе которого выясняется позиция компании и формируется проблемное поле задач. Следует подчеркнуть, что ситуационный анализ определяет всю последующую диагностику, включая цели и направления дальнейших исследований. Результаты анализа используются для разработки стратегии развития компании.
Рассмотрим роль и место ситуационного анализа в процессе деятельности по связям с общественностью. Сегодня связи с общественностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организации адаптируются к окружающей среде для достижения целей своего существования. РR-деятельность при таком подходе должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет прогнозировать возможные тенденции ее развития и принимать управленческие решения, способствующие установлению и поддержанию благоприятных отношений между субъектом РК и его общественностью.
|
|
|
Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг аналитического этапа РR-деятельности, без которого невозможно перейти к выработке стратегических решений и составлению стратегического плана реализации коммуникационной программы. Стратегическое планирование деятельности ПО связям с общественностью должно исходить из решения проблем той или иной организации, выявленных с помощью ситуационного анализа, а программа РR-деятельности должна стать инструментом поддержки стратегических за-дач организации. Как правило, РR-программа включает в себя следующие элементы:
· анализ ситуации с выявлением заложенных в ней проблем и возможностей;
· постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых аудиторий;
· выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный планы; оценку эффективности.
Следует отметить, что ни одна программа или кампания не начинается сама по себе, без тщательного исследования и анализа ситуации. Если анализ выявляет одну или несколько проблем, негативно влияющих на организацию, то речь идет о реактивном РR-деятельности с целью устранения или смягчения отрицательных характеристик ситуации. Если же в ситуации выявляются позитивные моменты, а также возможности, которые будут способствовать укреплению имиджа или репутации компании, то может быть принято решение о проективной программе или кампании (см. 1.2). Как отмечают авторы классического учебника по паблик рилейшнз С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, ситуационный анализ включает фоновую информацию, позволяющую получить полный набор сведений о ситуации с тем, чтобы уточнить постановку проблемы [см.: Катлип... С. 386—388].
|
|
|
В отличие от анализа ситуации в менеджменте и маркетинге, в паблик рилейшнз рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации, используя существующие материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемой. При этом в поле зрения РR-специалиста должны попасть структуры организации и протекающие в них процессы, имеющие отношение к выявленной проблеме, сведения об истории возникновения проблемы, о действиях, предпринимаемых ответственными лицами организации. Анализ внут-ренней ситуации предполагает проведение коммуникационного аудита — полного анализа коммуникаций организации с целью выявления ее коммуникационных потребностей и возможностей, а также для внесения необходимых изменений в ее коммуникационную деятельность. Во время коммуникационного аудита рекомендуется провести интервью с руководством компании и другими ключевыми группами обще-ственности; оценить эффективность работы со СМИ; критически проанализировать материалы для прессы, содержание веб-сайта и других коммуникационных источников.
После того, как ситуация внутри организации исследована, можно перейти к внешним аспектам', к изучению истории возникновения проблемы за пределами организации, выяснению, кого и как затрагивает данная проблема и связанная с ней ситуация. Анализ множественных факторов позволяет представить масштабы проблемной ситуации и предпринять соответствующие меры, чтобы не допустить ее перерастания в кризис. Как уже отмечалось, одним из результатов ситуационного анализа может стать решение о необходимости реализации PR-программы или проведения РR-кампании. Важной его составляющей является анализ групп общественности и стейкхолдеров (людей, вызывающих доверие общественности), на основе которого разрабатывается стратегия последующих действий и коммуникации. С этой точки зрения анализ ситуации должен показать, в какой мере различные группы людей Ощущают потребность в информации и как >ни ее используют, а также выяснить, как они воспринимают данную; ситуацию, степень их вовлеченности и сопричастности.
Таким образом, анализ внутренних и внешних факторов ситуации позволяет РR-специалистам оценить сильные и слабые стороны организации, выявить ее возможности и угрозы, исходящие от внешней среды (SWOT-анализ). Тщательно проведенный ситуационный анализ помогает определить не только актуальную на данный момент проблему организации и дать мотивацию для начала РR-деятельности, но и ее, какие дополнительные исследования необходимо провести. Кроме радиационных исследований, которые концентрируются на результат-IX коммуникационной деятельности (таких, как изменения в отно-1СНИИ или поведении стейкхолдеров), аудит коммуникаций в рамках ситуационного анализа может стать отправной точкой для выявления степени интеграции коммуникаций. Аудит дает возможность выявить особые места, нуждающиеся в исправлении, или, напротив, удачные: решения, которые целесообразно воспроизвести в дальнейшей рабо-
|
|
|
1. По результатам аудита составляется план действий, направленный на усиление интеграции и улучшение качества коммуникации.
При проведении ситуационного анализа используются практически с методы социологических исследований, о которых речь пойдет ниже.
2. Структура ситуационного анализа как метода стратегического планирования деятельности по связям с общественностью
Посмотрим, как используется ситуационный анализ в стратегическом планировании деятельности по связям с общественностью, взяв за основу подход, предложенный американским специалистом Р. Смитом <.: 5гги1г||. Стратегическое планирование РR-деятельности начинает с этапа исследования, формирующего последующий выбор стратегии и тактики коммуникаций. Этот этап включает в себя три шага: анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности. Второй и третий этапы связаны с разработкой стратегии и тактики коммуникативной деятельности с выходом на реализацию стратегического плана. На четвертом этапе проводится итоговое или оценочное исследование.
Что же представляет собой формирующее исследование? На данном этапе РR-специалист собирает всю существующую предварительную информацию и создает программу исследований для получения дополнительной информации, необходимой для принятия решений, которые будут осуществляться на этапе планирования.
Шаг 1: анализ с и т у а ц и и. Этот шаг является важнейшим для начала всего процесса стратегического планирования. Все субъекты РR-деятельности (специалисты, занимающиеся планированием и последующей реализацией проекта, представители заказчика или клиента, руководство организации) должны прийти к единому мнению относительно природы проблемы, на решение которой и будет направлена РR-деятельность. При этом следует различать акции, программы, кампании. Акции — это одиночные и обычно краткосрочные РR-действия, направленные на решение определенной задачи, например: проведение дня открытых дверей или церемонии открытия. Программы — непрерывная РR-деятельность, направленная на решение нескольких задач, связанных с определенной целью. Как правило, программы носят долгосрочный характер, постоянно осуществляются и сконцентрированы на поддержании отношений с определенной группой общественности, например: программа по взаимодействию районной администрации с жителями района или программа по работе с сотрудниками организации. Наконец, кампании — систематизированные комплексы РR-деятельности, направленные на решение определенной проблемы и имеющие конкретную конечную цель, которая должна быть достигнута в течение ограниченного времени, например: кампания по уменьшению травматизма на дорогах, связанного с управлением автомобилем в нетрезвом состоянии, или кампания по улучшению морального климата в организации.
Итак, первый шаг в любом эффективном РR-плане — тщательное и точное определение ситуации, в которой находится та или иная органи-зация. При этом под ситуацией понимается совокупность обстоятельств, с которой сталкивается организация, а под проблемой — вопрос, требующий разрешения. Без ранней и четкой формулировки ситуации, с которой предстоит иметь дело, невозможно провести эффективное исследование и определить цель коммуникационной программы на более поздних этапах процесса стратегического планирования.
99. Календарное планирование PR-кампании, его особенности.
Календарное планир-е. Цели данного вида планир-я - обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов, соблюдение сроков их реализации (календарь обеспечивает управленческий контроль). Помимо общего календарного плана (в нем отражается только основные этапы, напр.: исслед-е – планир-е – реализация – оценка эфф-сти) могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании. Виды календарных планов:
а) Собственно календарный план. В форме таблицы, содержит след. основные пар-ры:
· этапы PR-кампании в их хронологической послед-сти, обязательным ус-вием начала след. этапа является завершение предыдущего;
· формы отчетности по этапу (аналитич. отчет, стратегический план кампании, итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планир-я).
· каждый из этапов разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.
Удобство такого плана в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.
б) График Гантта. По вертикали располагается список всех видов деят-ти в хронологич. порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на к-ой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), на самом графике отмечаются начало и конец каждой операции.
Достоинство - он наглядно представляет не только послед-сть действий, но и их пересечение по времени. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно развести их, если это невозможно – организовать рес-сы таким образом, чтобы имелась возмож-ть в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид планир-я удобен для создания планов спецмероприятий; для планир-я кампании в целом полный список мероприятий в хронологич. порядке выглядел бы громоздко.
в) PERT-диаграммы (project evaluation and review technique), сетевой график. Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент в наибольшей степени отвечает содержательным требованиям PR-кампании: позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (напр., в форме графика Гантта).
По форме диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главная особенность модели - то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа вызывает к жизни не ряд последующих, к-ые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся.
Основные наглядные эл-ты PERT-схемы - «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (напр., 1–2 – предварительный сбор и-и).
100. Определение бюджета PR-кампании.
Подходы к бюджетированию:
1. оценка общей стоимости всего проекта. Общая стоимость включает 2 опции: стоимость мероприятий (все что связано с реализацией) и стоимость всего, что связано с пред- и последующей деят-тью (мониторинг, составление тз, оценка эфф-сти и т.п.).
2. под стоимостью и бюджетом PR-кампании понимаются только стоимость реализации.
Основные статьи расходов в рамках кампании:
1. Прямые расходы: аренда помещений; издержки на транспорт, связь, поддержание коммуникации, аренду оборудования, ПО, услуги спец-ов, не входящих в проектную команду, изготовление инф-ых мат-лов, рекламные размещения, налоги, электричество, уборка, тел. связь, бумага и т.п..
2. работа проектной команды. Руководитель, менеджеры, ивент-менеджеры, медиа-менеджеры. Наш заработок: комиссия от прямых расходов.
Бюджет дб обоснован. Обоснование - приоритетом между кол-вом и кач-вом. В бюджете дб:
· обоснования к каждой статье,
· обозначение путей получения ср-в из др. источников (напр., компетенция заказчика)Ю
· обоснование кол-ва,
· обоснование стоимости товаров и услуг.
Доля покрытия рисков - 5% бюджета или включить отдельную строчку в бюджет: "смета реализации антикризисных мер" и приложить обсчет реализации антикризисных мер.
Главная цель бюджетного планир-я PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероят-ти реализации промежуточ. и главных целей с пом. вкладываемых ср-в.
Основные затратообразующие факторы PR-кампании: ее масштаб; наличие или отсутствие опыта орг-ции PR-кампании вообще и подобных данной; хар-ры и типы применяемых технологий; вовлеченность «чужих» мощностей (в т.ч. рабочей силы); широта спектра решаемых задач (напр., ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом).
Виды финансового планир-я по хар-ру и объему затрат:
· «удовлетворенческое» планир-е (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);
· «оптимизационное» планир-е (напр. на минимизацию рес-сов, максимизацию эфф-сти, максимизацию пропорции отношения рес-сов к затратам);
· аналитическое или стратегическое (напр. на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планир-я идеального будущего состояния).
Основные принципами подготовки бюджета PR-кампании:
· все бюджетные расходы дб сгруппированы по целевым статьям-программам;
· каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя;
· проект целевой статьи должен состоять из 3 документов: анализ, финансовая и-я (финансовый план), сопроводительные док-ты (копии контрактов, лицензий и т.д.).
М-ды выделения финансовых ср-в на PR-кампанию:
· метод фиксированного выделенного процента (от предполагаемых в следующем временном периоде продаж или прибыли);
· метод соответствия затратам конкурентов;
· метод максимальных расходов;
· прибыль или превышение доходов над расходами.
Бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.
|
|
|
