Ключевое сообщение пиар-кампании, его позиционирующие характеристики.

Ком-ционная стратегия отвечает на вопросы: что и как следует «сказать» каждой ца, чтобы достичь поставленных коммуникационных целей. Стержнем такой стратегии явл. ключевое сообщение – основная «мысль», к-ую предприятие хочет донести до своих ца. Для конкретных ца ключевое сообщение необходимо конкретизировать, делая акцент на хар-иках предприятия, значимых для каждой из них. Кроме ключевого сообщения креативная стратегия должна содержать доказательства, факты и аргументы, подтверждающие реалистичность предложения.

Месседж - главная идея, заложенная PR-кампании. Разработка месседжа - одby из этапов разработки стратегии после проведения анализа ситуации и разработки общих черт кампании. Т.о., месседж - первый этап конкретизации стратегии кампании, и уже после его разработки штаб приступает к разработке конкретного наполнения ком-ционных кампаний (слоганов, образцов продукции, мероприятий и т.п.).

Каждый элемент кампании должен так или иначе отражать ключевое сообщение. Месседж дб:

· Ясным и запоминающимся, простым, чтобы его мб донесены в неискаженном виде. Ваша орг-ция интересует вашу ца в гораздо меньшей степени, чем вас. Поэтому вы должны максимально облегчить для них восприятие ключевого сообщения.

· Кратким: не больше, чем несколько предложений.

· Контрастным: желательно, чтобы он содержал сравнения и противопоставления.

· Убедительным.

Ключевое сообщение - не один-единственный текст (девиз, слоуган), к-ый можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор инф-ых эл-тов, из к-ых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки). Т.о., месседж – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, к-ые лучше всего сложатся в единое целое и подойдут акции, аудитории, контексту, задачам.

Это не значит что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение соц-экономич. факторов.

Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов (задач), отвечая на к-ые, вы и получите набор инф-ых блоков, составляющих в совокупности ключевое сообщение. Проектирование ключевого сообщения. Например, в ходе подготовки месседжа может понадобиться ответить на в-сы: что необходимо усилить (положит. мнения) или минимизировать (отрицат. мнения), о чем нужно рассказать (наши конкурентные преимущества) и о чем умолчать (наши слабые стороны), желательные и нежелательные хар-ики имиджа.

Ключевое сообщение – основная часть позиционирования (содержащая дифференцирующую идею), «переведенная» на язык ца. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений: разработанный образ орг-ции необходимо транслировать поср-вом PR-ком-ций ца. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринять необходимую информацию и сформировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции.

Ключевые понятия для ключевого сообщения:

· Любой продукт (услуга) призвана удовлетворить потребность за счет обеспечения выгоды от потребления. Проблема: в наст. вр. практически каждая потребность может быть удовлетворена и выгода чаще всего не мб уникальной, борьба на рынке идет за удовлетворение потребности лучше, чем другие.

· Свойство – отличит. особенность, черта, характерный признак кого-либо.

· Преимущество – 1. Качество, дающее кому-либо перевес над кем-либо, чем-либо; превосходство. Качество, свойство, выгодно отличающее кого-либо от других. Перевес в количестве (войск, оружия и т.п.). 2. Особое право на что-либо; привилегия.

Ключевое сообщение должно использоваться при подготовке PR-текстов, к-ые д. иметь четкую направленность на нужные ца, учитывая при этом, что PR-текст не несет лобового рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.

При планировании PR-кампании на этапе определения месседжа разрабатывается главная идея, к-ую заказчик хотел бы донести до общ-сти. Особенность этой - помимо выражения конкурентных преимуществ PR-объекта, она должна преодолеть барьеры восприятия и спровоцировать изменения в мотивационной сфере потребителя. Поэтому ключевое сообщение должно способствовать формированию таких суждений и эмоций в сознании потребителя, которые бы повышали вероятность ожидаемой реакции, ненавязчиво подсказывали бы решение в ситуации выбора. Как правило, ключевое сообщение отражает одну или несколько хар-ик имиджа PR-объекта и разрабатывается с позиции не заказчика, а потребителя, опираясь на его словарь, интеллектуальный потенциал, ценности, предпочтения и ожидания.

Часто адресатом PR-обращения является несколько групп, отвечающих цели кампании, но существенно отличающихся по хар-икам. В этом случае необходимо принять решение об адресации ключевого сообщения: следует ли обращаться ко всем группам с универсальным сообщением, или нужно разработать предложение для каждой группы, или же стоит ограничиться направленностью на часть групп.

Продвижение ключевого сообщения – проц. его представления в образах, лицах и событиях. Такое представление подчиняется требованиям:

1. Легитимность источника сообщения − проблема права на инициацию ком-ции. Инициатор д. обладать хар-иками: статусность, квалифицированность. Использование приема «авторства» в обращении повышает доверие людей к сообщению. Поэтому следует продумать пар-ры персонального имиджа источника: соответствие источника ца; узнаваемость в кач-ве источника и-и; считает ли ца его достоверным?

2. Многоуровневость обращения - дублировать и повторять месседж в нескольких формах. Визуальная форма – лучше понимается и запоминается в силу своей универсальности. Вербальная – требуется включать в речь «сильную» лексику, эмоционально нагруженные слова-символы для создания резонанса, отклика. Событийная − важно зафиксировать неординарность события, чтобы оно «притянуло» к инициатору сообщения нужные ему хар-ики. Контекстная (соотнесение с сообщениями других) − необходимо обозначить опоры на апробированные в обществе сюжетные образцы, соц. мифологию.

3. Создание инфоповода – события для привлечения внимания к PR-объекту. Простой сп-б – привязка к существующему или придуманному празднику. В случае, когда нет уверенности в том, что какое-либо конкретное событие привлечет внимание различных целевых групп, запускается несколько событий. В создании инфоповода используют лидеров мнений − людей, мнение к-ых явл. значимым для аудитории.