Основополагающие принципы маркетинга.

 

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1) ориентация фирмы на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыноч­ной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация фирмы на запросы потребителя

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orien­tation) предполагает объемную, требующую высокой квалифика­ции научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение по­требностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенно­сти построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности са­мого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимен­та, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, ус­ловий формирования и характера деятельности сбытовых и ком­мерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом це­левом рынке и обеспечил ему преимущественный успех: по сравнению с фирмами-конкурентами

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей служат кабинетные и полевые ис­следования и, в частности, опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главным условием крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований является хорошо оснащенная и де­тально разработанная информационная система с, использовани­ем компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также новых средств связи, вклю­чающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

Сегментация и выявление целевого рынка

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективно­сти и целенаправленности своих действий, избегания конфлик­тов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке пред­приятие должно выявить целый ряд групп потребителей, отли­чающихся однородным характером потребительских предпочте­ний и однотипной реакцией на меры маркетингового воздейст­вия. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствую­щего своему профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, то есть конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет производиться интенсивная маркетинговая рабо­та по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и по­вышению конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса

Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса (adaptation) пред­полагает адаптивность и мобильность управления производст­венно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняю­щихся требований рынка и конкретных запросов конечных по­требителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпе­вающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления рефор­мирования и совершенствования всей работы фирмы: ее органи­зационного построения, методов и форм деятельности, иннова­ционных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производ­ственную сферу деятельности, подразумевая активное совершен­ствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров,

 

Инновация

Инновация (innovation) – как составляющий принцип мар­кетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает по­стоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

 

8. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование (strategic planning) какприн­цип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоре­чит другому ее принципу, а именно адаптивности – гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требова­ний предпринимательской среды рынка и запросов потребителя. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического плани­рования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, то есть конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают в себя конкретные стра­тегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпри­нимателей с точки зрения формирования нового метода плано­вого управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантирован­ный рост объемов сбыта производимой продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинго­вых программах отличается большой обоснованностью и реаль­ностью и в определенной степени способствует также смягчению остроты рыночной конкуренции.

Принципом маркетинга также является активное воздействие фирмы на рынке, конструирование спроса и мотиваций потреби­теля и др.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?

3. Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации?

4. Перечислите основные этапы развития маркетинга.

5. В чем заключается ориентация фирмы на запросы потребителя?

6. Что такое сегментация и выявление целевого рынка?

7. Как влияют рыночные условия на адаптацию или гибкое реагирование производства и сбыта?

8. В чем заключается инновация?

9. В чем заключается стратегическое планирование?

 

Лекция 2. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Основные виды маркетинга

 

План лекции:

1. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запро­сов потребителей.

2. Сегментация рынка.

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

4. Выбор целевого рынка.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы.

6. Товарная политика.

7. Ценовая политика.

8. Сбытовая (дистрибьюционная) политика.

9. Коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

10. Формирование структур маркетинговых служб.

11. Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

12. Менеджеристский маркетинг

13. Бихевиористский маркетинг

14. Интегрированный маркетинг

15. Инновационный маркетинг

16. Прямой маркетинг

17. Стратегический маркетинг

18. Экологический или «зеленый» маркетинг

19. Социальный или социально-этичный маркетинг

20. Внутренний маркетинг

21. Экспортный маркетинг

22. Импортный маркетинг

23. Внешнеторговый маркетинг

24. Зарубежный научно-технический маркетинг

25. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций

26. Внешнеэкономический маркетинг

27. Международный маркетинг

28. Мультинациональный маркетинг

29. Глобальный маркетинг

Ключевые понятия: исследование рынка; политика фирмы; маркетинговая служба; контроль маркетинговой деятельности, виды маркетинга, менеджеристский, бихейвиористский, прямой.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: