Микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга

 

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда – все это оказывает серьез­ное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду марке­тинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз­можность предприятия обслуживать своих потребителей (постав­щики, посредники, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга. Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая раз­личные ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным.

Под макровнешней средой (или макросредой) функционирова­ние фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (полити­ческие, социально-экономические, правовые и т.д.). На рисунке 4 представлена схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды.

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Рынок

 

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состоя­ния общехозяйственной конъюнктуры (Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (market research) являются частью маркетинговых исследований.). Вместе с тем, в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняющиеся тем, что различные факторы с разной силой и не одновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, вызы­вающих эти явления. Весьма сложный характер структуры совре­менной экономики, многочисленные взаимные связи и разносто­роннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и про­гноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложня­ются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют опреде­ленную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (Например, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, то есть возможности исследователя в определенный, весьма короткий, период времени отобрать из источников ин- формации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъ­юнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловлен­ность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработ­ки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. Характерной чертой развития конъюнктуры является весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показа­телям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов: как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других. Важнейшей за­дачей любого исследования конъюнктуры является задача опре­деления значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на бли­жайшую перспективу.

Макросреда

 

Рисунок 4 – Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным ис­следованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъ­юнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость дви­жения конъюнктурных показателей на различных товарных рын­ках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обуславливают не­обходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, опреде­ление емкости рынка.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрица­тельного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избе­жать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему ры­нок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредст­вом переделки товара, снижения цен и более активного сти­мулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заин­тересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару вы­год с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать силь­ное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффектив­ные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столк­нется с падением спроса на один или несколько своих това­ров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на
сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает
проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изы­скать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про­чих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация
удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга –
поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. Чрезмерный спрос – это состояние, при
котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Такая ситуация может быть связанас высокой популярностью товара или услуги. Задача маркетинга – уменьшить спрос, например, за счет повышения цен или прекращения стимулирования продаж.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодейст­вие спросу на товары, вредные для здоровья, что требует це­леустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В таблице 4 приведены задачи и виды маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса.

Емкость рынка отражает возможность поглощения рынком конкретного товара.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определен­ного товара в течение какого-то периода времени (обычно в те­чение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

 

Таблица 4 – Задачи маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса

 

Состояние спроса	Задачи маркетинга
Отрицательный спрос	Создать спрос
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос
Скрытый спрос	Развить спрос
Падающий спрос	Повысить спрос
Нерегулярный спрос	Сбалансировать спрос
Полный спрос	Поддержать спрос
Чрезмерный спрос	Снизить спрос
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос

 

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка (Е_р) можно определить по следующим формулам:

 

1) Е_р = n x q x p, (10)

 

где п – число покупателей данного вида продукции на конкрет­ном рынке;

q – число покупок данного товара покупателем за исследуе­мый период времени;

р – средняя цена продукции.

 

2) Е_р = П + И - Э - Δ3, (11)

 

где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сег­менте);

И – объем импорта (ввоза);

Э – объем экспорта (вывоза);

Δ3 – дельта изменения объема запасов (если Δ > 0, то Е_р уменьшается, если Δ < 0, то Е_р увеличивается).

 

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж кон­кретного товара различными фирмами. Что касается перспектив­ной оценки доли рынка, то она проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учи­тывается эффективность этих усилий, а также масштаб марке­тинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

Потребители

 

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.

Целью исследования потребителей является изучение процес­са принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необхо­димо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория – конечные потребители (индивидуальные или организации), дистрибьюторы, оптовые покупатели – она практически никогда не бывает однородной совокупностью, состоя из тысяч, а подчас и миллионов индиви­дов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенци­альных покупателей в более или менее однородные группы, что­бы применить по отношению к ним определенную маркетинго­вую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдель­ные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризую­щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на на­бор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор крите­риев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (то есть сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-техничес­кого назначения в первую очередь используются следующие кри­терии:

• географические (географическое местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы; уровень развития страны или региона, где находится фирма; условия и формы расчетов; размер закупок; сроки поставки; применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок; длительность процесса принятия решений; распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основными критериями являются следующие:

• географические (климатические условия, географическое ме­стоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, ста­дия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (от­дельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расо­вая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные характери­стики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребле­ния, степень приверженности, искомые выгоды, степень го­товности покупателя к восприятию товара, уровень лояльно­сти потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

В таблице 5 приведены некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, «измеримость» и практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или, точнее, определять различия в поведении и отношении элемен­тов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

 

Таблица 5 – Переменные, используемые при сегментации рынков потребительских товаров

 

Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
Географические   – географическое местоположение   – степень урбанизации	регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, ад­министративные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д.)   городское и сельское население, города и населенные пункты с различной числен­ностью населения (менее 10 тыс. человек, 10-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-500 тыс. человек, 500 тыс.-1 млн. человек, более 1 млн. человек)
Демографические – размер семьи   – стадия жизненного цикла семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более   – молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; – молодожены, не имеющие детей; – полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста); – полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми); – опустевшее гнездо I (зрелые супруже­ские пары, живущие отдельно от детей; – опустевшее гнездо II (пожилые супруже­ские пары, живущие отдельно от детей); – вдовствующее лицо (продолжающий ра­ботать овдовевший супруг); – вдовец (вдова) на пенсии; – прочие
Социально-экономические – уровень образования	– начальное или менее того, незакончен­ное среднее, среднее, незаконченное выс­шее, высшее, послевузовское образование
– профессия (род занятий)	– люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и вла­дельцы фирмы; люди творческих профес­сий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсио­неры; студенты; домохозяйки; безработные

 

Продолжение таблицы 5
Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
– стиль жизни	стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отноше­ний и активности. Одна из наиболее распространен­ных методик измерения стилей жизни – психография, использующая методы кла­стерного анализа, множественной регрес­сии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнооб­разие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с те­чением времени стили жизни могут менять­ся. В качестве примера можно рассмотреть социостили, выделенные французскими специалистами в начале 90-х годов – честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чув­ствительны к потреблению, связанному с внешним видом – мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим – иждивенцы – скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе – знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, уст­роены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачествен­ные товары – активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответ­ственные работники социальной и эконо­мической сферы, заботятся об эффектив­ности и общественном спокойствии – спорщики – активная молодежь, заня­тая главным образом в сфере услуг; неза­висимые в своем образе жизни и суждени­ях, очень озабочены проблемами окру­жающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

 

Окончание таблицы 5
Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
Поведенческие   – статус пользователя   – степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении)	– не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и пользова­тель-новичок, нерегулярный пользователь, регулярный пользователь   – инициаторы, побуждающие других при обрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу сво­ей компетентности и авторитета; покупа­тели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оцени­вающие качество и эффект удовлетворе­ния потребностей приобретенным товаром

 

Для того, чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Во-первых, это необхо­димо для того, чтобы определить количество элементов, состав­ляющих каждый сегмент, во-вторых – для того, чтобы проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и по­ведении потребителей, составляющих разные сегменты, а в-третьих – для того, чтобы детально изучить характеристики каж­дого сегмента.

Практическая ценность критерия – это возможность, исполь­зуя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент, или, на­оборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того, как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, по­требностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных ка­налов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработ­ке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений состоит из следующих последовательных стадий:

1) осознание потребности;

2) сбор информации;

3) оценка информации;

4) решение о покупке;

5) покупка;

6) оценка после приобретения.

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до чет­кого, недвусмысленного желания. Человек постоянно вниматель­но изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладании большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нение целей и настроений людей.

Стадия сбора информации. Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовлен­ного покупательского решения. Они могут обратиться к инфор­мации, которой они уже обладают. Например, они могут вспом­нить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информа­цию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информа­цию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их све­дения были в прошлом. Потребитель может положиться на рек­ламу в процессе изучения нового товара, но в то же время сове­товаться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать поку­пательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. По­требитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматри­вая товарные характеристики и другие факторы – например, че­ловек может быть готов заплатить более высокую цену, но полу­чить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и са­мой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, пер­воначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает в себя оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и ис­пользует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является вы­явление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках данной тео­рии используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу.

Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обуче­ния, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидуу­мов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рисунке 5. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут складываться потреб­ности более высоких уровней.

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъектив­ности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается бо­лее эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементар­ные потребности. Например, основные продукты питания по­требляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобрета­ют приоритет перед элементарными потребностями.

 

Рисунок 5 – Иерархия потребностей по Маслоу

 

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее раз­меров или областей деятельности.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привле­кательность и выбрать один или несколько сегментов для освое­ния (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценива­ется по следующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

• темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других то­варов), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освое­но достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если ка­кой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предпо­лагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более вы­соких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс получил название целевого маркетинга (target marketing).

Товар

 

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар является основой всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобст­во использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслу­живание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выяв­ленным в результате изучения потребностей покупателей и дру­гих характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное вы­ражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) – это совокупность свойств и характери­стик продуктов, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его ком­мерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, озна­чающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требо­ваниям потребителей не только по своим качественным, техни­ческим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), кроме того по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими това­рами в условиях широкого предложения конкурирующих това­ров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко при­вязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись не­прерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жиз­ненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала сни­жения показателя конкурентоспособности и принять соответст­вующее упреждающее решение (например, снять изделие с про­изводства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок на­чинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспо­собности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что ка­ждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых меро­приятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эмоции спроса на четыре основные фазы: фазу внедрения, фазу роста, фазу зрелости и насыщения, фазу спада (рисунок 6).

 

 

Рисунок 6 – Жизненный цикл товара

 

На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатыва­ются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производ­ство. Издержки относительно высокие, при этом практически от­сутствует прибыль, и иногда возможны убытки. Покупатели пло­хо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конку­рентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать компанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продук­та по сравнению с товарами-заменителями и сделать все воз­можное для того, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следова­тельно возможно увеличение производства, что, в свою очередь, обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть пе­риод быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание по­требителей-консерваторов.

В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться – начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедле­ние темпов развития производства. Руководство фирмы дает ука­зание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, т.к. в условиях острой конкуренции возника­ет необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению средне­отраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. На­чинается снижение прибыли. Необходима так называемая псев­домодификация товара, т.е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов, спрос на товар резко падает, начинается зато­варивание рынка. Снижается прибыль. Необходимо снимать то­вар с производства и выходить на рынок с новым товаром, раз­работка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к то­му моменту не готова предложить модифицированную продук­цию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение на ЖЦТ дает возможность своевременно обнов­лять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурент­ной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увели­чение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспо­сабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с из­менениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное при­способление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события.

Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкури

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: