Качество и конкурентоспособность

 

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

• технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоёмкость, удобство монтажа и т.д.);

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

• деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов. Их отбор должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособно­сти важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика показывает, что правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в тече­ние срока эксплуатации (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надёжности, и от стоимости эксплуатации и др. затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой политикой компании. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топ­лива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных час­тей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработ­кой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспо­могательных материалов, заработную плату персонала, стоимость, амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если со­отношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10-12 лет и т.п. (к примеру, телевизор). Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или техноэкономических) и стоимостных па­раметров товара.

Сопоставляя технические параметры оцениваемого и конкурирующего товара определяют индекс технических параметров:

 

, (12)

 

где I_m.n. – индекс технических параметров;

n – количество параметров, выбранных для оценки;

D_i – коэффициент значимости каждого параметра среди всей со­вокупности (n);

q_i – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкури­рующего товара, выбранного для сравнения. Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирую­щего товара.

 

, (13)

 

где I_э.n. – индекс цен;

S₁ – цена потребления оцениваемого товара;

S₂ – цена потребления конкурирующего товара.

 

Чем выше значение I_т.п. (т.е. чем в большей степени качест­венные оцениваемые параметры превосходят таковые у конкури­рующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.

Чем выше значение I_э.n., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Таким образом, соотношение этих индексов может характери­зовать уровень конкурентоспособности товара (К).

Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспо­собностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, опти­мизация товарного ассортимента и т.д.).

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уро­вень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку орга­низационно-коммерческих и других факторов конкурентоспо­собности.

Качество – это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособ­ности. Но при надлежащем качестве на первое место перемеща­ются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

. (14)

Что касается качества, необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга, это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при бо­лее рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на марке­тинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировке товарных стратегий и т.д.

Принципы управления качеством стандартизированы Международной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000), и хотя международные стандарты не имеют статуса обязательных для применения, практически невозможно стать полноправным цивилизованным участником рынка (как национального, так и международного), если фирма-изготовитель не создала на своих производственных предприятиях систему управления качеством и не получила сертификат ее соответствия требованиям вышеуказанных международных стандартов.

 

Товарный ассортимент

 

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что за исключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров. Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бути­ках и т.д.

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные ви­ды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товар­ной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуще­ствляться:

· созданием параметрического ряда (product line) – горизон­тальная стратегия;

· дифференциацией товара, предназначая каждый новый вари­ант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

· путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Дженерал электрик – более 250 тыс. наименований. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, к примеру, как моло­ко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды).

Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклату­ры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских то­варов может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассорти­мент печатной продукции – по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реа­лизации товарной политики, и ассортимент не может быть опти­мизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находя­щиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегиче­ские товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза рос­та), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стиму­лирования продаж новинок), планируемые к снятию с производ­ства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Товарная марка

 

Существенным элементом товарной политики является торго­вая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки явля­ется товарный знак, который должен быть зарегистрирован в ус­тановленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственно­стью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособ­ность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о това­ре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих ана­логов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок. В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намёк (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть индивидуальные для каждого товара в данной ассортиментной группе (скажем, как у стиральных порошков компании Проктер энд Гэмбл); коллективные(например, частные марки крупных торговых домов); комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Келлог).

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятий имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будет сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касается распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип – это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок – композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Упаковка

 

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль, П.Р.Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% – только после прочтения текста, раз­мещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит дале­ко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, содержащие различные пищевые составляющие блюд) может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролекс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требо­вания как к самой упаковке, так и к Материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

· законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

· требования движения «зеленых»;

· санитарные нормы;

· требования безопасности и экологичности требования дистрибьюторов, розничной сети;

· предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изучая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта), либо в дополнение к ним – подробную инструкцию по использованию, предостережения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вторым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информация на языке принимающей страны значительно повышает коммуникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки как размер, цвет, форма. Стандартизация, вместе с тем, позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки – ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаруживаем на упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, различного рода специальную маркировку. Которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку обязательным.

 

Жизненный цикл товара

 

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга и, прежде всего, по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом, т.е. его продлении, (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким классическим образом жизненного цикла, имеют место и другие толкования фаз, когда к вышеназванным добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару.

Когда руководство компании приняло решение о производстве нового товара, когда разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок. Планирование здесь лучше рассматривать в расширенном толковании, т.к. маркетологам необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).

Выведение на рынок, как правило, сопряжено с недифференцированным товаром. Если проводятся пробные продажи, а также имеют место повторные покупки (прежде всего для товаров, повседневного спроса), то необходимо учитывать примерные продажи и отражать их в кривой жизненного цикла товара. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качества каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, но и качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты. Конечно, здесь возможны и такие варианты товара, которые могут удовлетворить новые потребности, и тогда необходимо проводить более активную рыночную политику по информированию потребителей, агрессивную рекламу.

Фаза роста – это наиболее активный период для формирования ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. Чтобы рост состоялся, конечно, недостаточно заниматься лишь товаром.

Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться началом этапа зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная
масса товаров на рынках – зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте – увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара) приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей. На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Не все товары поддаются таким воздействиям на фазе зрелости, поскольку в период роста дифференциация, ассортиментная политика достигают высокого уровня. В этой связи фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности то­варов. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вследствие чего все составляющие товарной политики будут активизироваться.

Что касается товарной политики на этапе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потребителей, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев, для «пожинания плодов» на рынке, оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

Позиционирование

 

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трёх основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышают его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Третий фактор – ситуация – определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, при­обретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низ­кой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позицио­нирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно реклама до­водит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая за­интересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требу­ет от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей – заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создаёт приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красите­ли для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изме­няться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а так­же под влиянием изменений, происходящих в макро- и микро­среде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, Питер Р.Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпри­нимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшего звена.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определен­ной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

• изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирова­ния;

• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкури­рующих и собственного товара;

• разработка концепции позиционирования собственного това­ра, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

• оценка экономической эффективности способа позициониро­вания.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кла­стерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому, карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуи­ция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торго­вых марок (с учетом их качественных параметров), опросами по­купателей об их представлениях о сходстве и различии марок то­варов и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управле­нием товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурен­тов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усили­ваются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопрово­ждается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «Крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции бо­лее дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протес­тирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: