Установление исходной цены

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

• затратный принцип – цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам. Затратный принцип не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спро­са, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной си­туации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки данного принципа: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной про­дукции пользуются затратным методом ценообразования, це­новая конкуренция минимальна, а цены более реальны и ис­ключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подоб­ная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по этому методу проще, т.к. не требует изучения спроса;

• ориентация на спрос – размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сег­мента (здесь существует верхний порог цены). Кроме того, необходимо изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене, что необходимо для внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствии конкуренции, а так­же зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих това­ров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений;

• ориентация на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимо­сти от того, какие преимущества предоставляет фирма поку­пателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы поль­зоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необ­ходимо использовать как вторичную, так и оперативную ин­формацию (например, провести опросы потребителей для выяс­нения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров;

• комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных фак­торов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластич­ности спроса по ценам и др.);

• на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в данном случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема произ­водства.

. (18)

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходи­мо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рас­считанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).

• на основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена ус­танавливается, исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потреби­телями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Для этого требуется разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размер инвестиций и себестоимости. Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, поэтому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументировано убедить покупателя в том, что они доплачивают за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Цена на основе реальной ценности не завышена, фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом,как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождае­мые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

• на основе текущих цен, цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной ком­пании.

Исходная цена, установленная одним из названных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. Так, в зависимости от ситуации на рынке для выведения нового товара может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

«Снятие сливок» направлено на узкий целевой сегмент покупа­телей с высоким уровнем доходов, неэластичным по ценам спро­сом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствии кон­курентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен к ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» – это стратегия от высокой цены к низкой.

«Прорыв» – выведение на рынок новинки по низкой цене – направлен на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужна высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, т.к. компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия прорыва может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть следующих видов:

• единые и гибкие (предоставление покупателю возможность торговаться),

• стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей),

• неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие), ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия, либо при большой, глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов, низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству товара, применение ценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в области государственного регулирова­ния цен.