Коммуникационная политика и паблик рилейшнз (PR)

Коммуникационная политика (promotion mix) – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшнз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

PR – это некоммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR – выступления в средствах массовой информации (TV, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология RP включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью, либо обращаться к специализированным агентствам. Возможен и смешанный способ. К преимуществам первого пути можно отнести следующие положения:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

• в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе ме­роприятий;

• комиссия имеет возможность повысить эффективность меро­приятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (TV, пресса, фотография и др.).

Второй путь также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специа­листов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возмож­ностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, ус­ловий рынка (прежде всего – экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят си­лами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общест­венностью. Наиболее универсальным способом PR можно счи­тать публикации о фирме в прессе. В этой связи отношения с прессой (mass media relations, press relations) – важная составная часть PR, причем существенно отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания – источник достовер­ной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информа­ции, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное вос­приятие компании потребителями, собственным персоналом, ак­ционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжела­тельных слухов. Достижение посредством PR позитивной вос­приимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

 

Реклама

 

Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого, рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информацион­ная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, примене­ния новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потре­бителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании). Основная задача рекламы на фазе внедрения – создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуа­ции усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как пра­вило, облекается в форму сравнительной характеристики досто­инств товара (в основном, на потребительских рынках).

На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о то­варе, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного перио­да жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преиму­ществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают за­планированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, та­ких как: стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенно­сти объекта рекламирования, инфраструктуру и степень развито­сти СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная рек­лама (в газетах, журналах, справочниках и др. печатных издани­ях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до це­левой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом, либо прямая почтовая реклама (direct mail).

Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и облас­тей применения электронных СМИ – с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупа­теля (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс).

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекла­модателя (социальная, корпоративная реклама и др.), от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

Каждый канал распространения рекламы имеет как преиму­щества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обес­печивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительно­сти воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» реклам­ного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффек­тивной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу). Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнитель­ной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах) учитывают тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории).

Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн» (Для удобства расчет проводится на 1 млн. экземпляров газет, на 1 тысячу экземпляров журнала).

, (15)

 

. (16)

 

В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):

 

. (17)

 

Если известно число подписчиков (или только они принимаются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.

Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных чита­телей, либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.

Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливают­ся за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако необходимо отметить, что для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тари­фов нескольких станций (TV программ) рекламодателем носит; субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента (ВОК) и итогового ВОК. Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной радио- или телепрограммы и учитывание частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тысяч, то ОК равен 12 пунктам (или 12%). Валовый оценочный коэффициент учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК 12 будет показан 4 раза, то ВОК равен 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостатком подобных расчетов является трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа.

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8. При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, т.к. охват аудитории увеличивается в 1,5 раза.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как «эффект взаимопонимания», уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удастся выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверным способом является исследо­вание «эффекта взаимопонимания», которое проводится при изучении потребительского поведения. Под «эффектом взаимо­понимания» подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их ре­акции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными (до размещения рекламы), так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на не­сколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

• методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рек­ламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

• с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопря­жено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реак­ция глаз, частота дыхания и пр.).

Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после прове­дения рекламной кампании. Например, задаваясь таким крите­рием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после – 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необ­ходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее опре­делить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наи­более важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, кон­тролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффектив­ность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д..

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызыва­ет желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимули­рующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (Sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

 

Стимулирование сбыта

Разрабатывая программу стимулирования сбыта, выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это. Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители), деловые партнеры, торговый персонал (в том числе – собственный). Способы стимулирования выбираются в соответствии с объектом стимулирующих усилий. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене), либо продажа в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка-комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стиму­ла дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулиро­вание торговых партнеров в условиях конкуренции должно убе­дить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в боль­ших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют ком­пании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом, эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• разработка условий участия в программе стимулирования;

• определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);

• разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за ее осуществлением – важней­шая задача менеджера по маркетингу. Проведение программы в жизнь проводится в два этапа: период подготовки и период про­даж. Период подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе; подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов; работу с конкретными торго­выми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реали­зации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непо­средственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оце­ниваются путем подсчета эффективности способов стимулирова­ния сбыта. Эффективность может определяться либо методом сравнения уровня сбыта до и после стимулирования, либо прове­дением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть ди­намика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить, какое количество покупателей воспользовалось выгодами, пред­ложенными компанией, степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п. Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф­фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных по­купателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце раздела источниках.

В заключение отметим взаимосвязь рекламы и стимулирова­ния сбыта. Прежде всего, реклама – это также способ стимули­рования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует ры­нок о новом продукте, о способе пользования им, о месте покуп­ки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стиму­лирование сбыта – это, главным образом, краткосрочное воздей­ствие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из реклам­ных объявлений или роликов.

 

Персональные продажи

Широко используемым способом продвижения товара на ры­нок является личная продажа. Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организа­ции презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях – прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи – дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеж­дения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и го­товым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, по­тенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает: поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение пре­зентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслу­живание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонные и адресные справочники, компьютерные базы данных, отраслевые журналы,
правительственные издания и др. Следует отметить, что сущест­вует разница в продвижении на рынок посредством личных про­даж новых стандартизованных товаров (производственного на­значения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (скажем, особого или авторского исполне­ния). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций – потенциальных потреби­телей, предлагаются доклады и сообщения представителей фир­мы-продавца, сопровождаемые видеозаписями, либо непосредст­венным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуици­ей, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как препод­нести один и тот же товар в личной беседе с разными покупате­лями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится ра­ботать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, интернет, продажа по почте и др.).

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: