Порядок разработки маркетинговых программ и

стратегических планов

 

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры «маркетинг-микс», т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период времени. Так, целями могут быть: увеличение продаж на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и т.д. Такие цели называются количественными. Цели также могут предусматривать совершенствование организационной структуры управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержку образовательных, культурных и спортивных мероприятий местных органов власти и т.д. Такие цели называются качественными.

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях.

Определяется не одна, а несколько целей (построение дерева целей); к построению целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.

Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.

Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных участках его деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

Они должны быть избирательными и не охватывать вес и вся.

При определении целей следует добиваться максимального устранения субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на основании ответа на вопрос –
что собой представляет наш бизнес, в каком направлении он развивается и каким ему следовало быть», – отмечал П.Дракер.

При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются ниже по уровню основные цели, затем промежуточные цели и подцели.

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют не последовательный, а комплексный подход. Например, для реализации главной цели – расширить экспорт фирмы в развитыестраны в предстоящие два года на 11% – ставятся основные цели следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ – на 15%, Великобританию – на 7%, Францию – на 12%. Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели, предлагаемые для рынка Великобритании, затем – цели четвертого уровня: получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ, далее – цели пятого уровня: обеспечить повышение произ­водительности труда на фирме за счет организации курсов по­вышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.

Несомненно, что необходимое условие для реализации по­ставленных целей – прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель.

 

5. Принцип скользящего планирования и

многовариантности

 

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызван­ные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан напять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредст­венно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже неболь­шие изменения внешних и внутренних условий и факторов раз­вития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией в целом являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ре­сурсных резервов – так называемых «подушек». Гибкость марке­тингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения ткущих и наиболее насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Контрольные вопросы

1. Назовите этапы развития внутрифирменного планирования?

2. Дайте определение маркетинговой программы.

3. Какова структура функциональных планов работы фирмы?

4. Что входит в основные разделы бизнес-плана?

5. Какова последовательность разработки маркетинговых программ и стратегических планов?

6. Какие цели называются количественными, а какие качественными?

7. На чем основан метод построения дерева целей?

8. Раскройте принцип скользящего планирования.

9. Раскройте принцип многовариантности.

 

Лекция 8. Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы

План лекции:

1. Программы, разрабатываемые в зависимости от адресата.

2. Программы, разрабатываемые в зависимости от срока.

3. Программы, разрабатываемые в зависимости от круга охватываемых задач.

4. Программы, разрабатываемые в зависимости от объекта составления.

5. Программы, разрабатываемые в зависимости от методов составления.

6. Программы, разрабатываемые в зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общегокруга поставленных и решаемых вопросов.

7. Содержание маркетинговой программы.

8. Структура маркетинговой программы.

 

Ключевые понятия: программы для высшей администрации; программы для низовых звеньев фирмы; краткосрочные программы; среднесрочные программ; долгосрочные программы; обычные программы; целевые программы; программы по продукту; программы по производственному отделению; централизованные программы; децентрализованные программы; смешанные программы; простые программы; сложные программы, маркетинговая программа: преамбула; стратегия развития целевого рынка; SWOT-анализ; цели и задачи; маркетинговая стратегия; товарная политика; политика формирования и развития каналов товародвижения; ценовая политика; коммуникационная политика; бюджет, эффективность и контроль маркетинговой программы.

 

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: