 |
Программы, разрабатываемые в зависимости от методов составления
|
|
|
|
В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.
Децентрализованные программы составляются в низовых под- разделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.
Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.
6. Программы, разрабатываемые в зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общегокруга поставленных и решаемых вопросов
|
|
|
В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общегокруга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки – до года-полутора лет.
В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальный целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.
Содержание маркетинговой программы
Содержание маркетинговых программ, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается – насколько возросли продажа продукции в целом и по отдельным рынкам, по наиболее представительным товарным группам. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного»рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.
Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики или политики продвижения, предусматривающей меры в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий и их комбинирование и соотношение.
|
|
|
В маркетинговых программах может указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).
В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видами маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения требований потребите лей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных исбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).
Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед предприятием целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д. При этом не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен предприятию или для предприятия и чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга.
|
|
|
На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга (рассчитываемая на пять и более лет с годовой разбивкой), включающая в себя следующие разделы:
· преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
· стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития рынка);
· существующие проблемы и трудности в работе фирмы, конкурентные преимущества и недостатки;
· цели и задачи;
· маркетинговая стратегия;
· товарная политика (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);
· политика формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сетипосредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);
· ценовая политика (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);
· политика формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);
· бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.
|
|
|
