Маркетинговое стратегическое управление портфелем бизнеса предприятия

Цель занятия – уяснение сущности маркетингового стратегического управления портфелем бизнеса фирмы; формирование практических навыков управления стратегической маркетинговой деятельностью фирмы.

 

Задания, упражнения и задачи

№ 1

Прокомментируйте следующие полевые ситуации и составьте рекомендации для введения поправок.

а) Один из интервьюеров имеет чрезмерно высокую степень отказов при проведении собеседований на дому.

б) При проведении автоматизированных телефонных опросов много номером и телефонов при попытке впервые дозвониться дают сигнал «занято».

в) Интервьюер указывает, что в конце собеседований многие респонденты спрашивают, правильны ли те ответы, которые они дали.

г) При верификации полевых работ респондент указывал, что он не может вспомнить, проводилось ли с ним собеседование по телефону, но интервьюер настаивает, что он проводил собеседование.

№ 2

Крупная сеть универмагов проводит сезонную распродажу холодильников. Количество холодильников, проданных во время этой распродажи в выборке из дести магазинов составило:

80 110 0 40 70 80 100 50 80 30

а) Рассчитайте среднее арифметическое, моду и медиану. Какой показатель центра распределения в наибольшей степени подходит в данном случае и почему?

б) Рассчитайте дисперсию и среднеквадратическое отклонение.

в) Постройте гистограмму и обсудите, подчиняется ли данная переменная нормальному распределению.

№ 3

1.Ниже показана часть анкеты, которая использовалась для определения предпочте­ния камер потребителями. Установите схему кодирования для этих трех вопросов.

2.Пожалуйста, оцените важность следующих характеристик для вас при покупке ка­меры.

Не так важно. Очень важно

а) Регулировка скорости пленки 12 3 4 5

б) Автоподача пленки 12 3 4 5

в) Автофокусировка 12 3 4 5

г) Автозагрузка 12 3 4 5

3.Если бы вы собирались купить новую камеру, в какой магазин вы бы пошли? Пожа­луйста, поставьте отметки для всех положительных ответов.

а) Аптека

б) Фотомагазин

в) Магазин уцененных товаров/оптовый магазин

г) Супермаркет

д) Другой

4.Где вы обрабатываете большую часть своих фотопленок? Пожалуйста, отметьте только один вариант.

а) Аптека

б) Минилаборатория

в) Фотомагазин

г) Магазин уцененных товаров/оптовый магазин

д) Супермаркеты

е) Почтовый заказ

ж) Киоск/прочее

№ 4

В каждой из следующих ситуаций укажите, какой статистический анализ вы бы провели, и какой тест или какую тестовую статистику следует использовать.

а) Были получены предпочтения потребителями мыла Camay по 11 -балльной шка­ле Лайкерта. Тем же потребителям был показан рекламный ролик мыла Camay. После просмотра ролика были вновь измерено отношение к мылу Camay. Был ли ролик успешным в том, чтобы повысить уровень позитивного отношения?

б) При опросе 1000 семей респондентов просили указать по интервальной шкале частоту их авиаперелетов внутри страны. Они были разделены на категории с высоким, средним и низким доходом. Связана ли частота внутренних авиапере­летов с уровнем дохода?

в) В телефонном опросе с использованием репрезентативной выборки, состоящей из3000 семей респондентов просили указать предпочтения среди ресторанов быстро­го питания с помощью семибальной шкалы Лайкерта. Выборка была разделена на маленькие и большие семьи на основании медианного деления размера семьи. За­висит ли предпочтения среди ресторанов быстрого питания от размера семьи?

 

Упражнения в сети Интернет и на компьютере

Упражнение 1

Попросите своего преподавателя или другого преподавателя быть респондентом в автоматизированном личном собеседовании. Затем ответьте на те же вопросы на бумаге. Сравните две работы.

Упражнение 2

Составьте опрос по электронной почте, для того, чтобы определить отношение сту­дентов к кредитным карточкам. Разошлите по электронной почте этот опрос десяти Студентам. Подведите итоги полученных ответов в количественном отношении. Позитивное или негативное отношение студентов к кредитным карточкам?

Упражнение 3

Напишите короткий отчёт о роли Интернета и компьютеров в контролируемых экспериментах в маркетинговых исследованиях.

Упражнение 4

Coca-Cola разработала три альтернативы дизайна упаковки для своего основного товара, Соке. Составьте план эксперимента в сети Интернет для того, чтобы определить, какой из этих вариантов упаковки превосходит используемый в настоящее время, если такой есть.

 

Вопросы для обсуждения

1. Какие модели могут быть использованы для портфельного анализа?

2. Как результаты портфельного анализа могут быть использованы для выбора стратегии?

3. Какие альтернативные маркетинговые стратегии Вы можете предложить для увеличения объёма продаж?

4. Какие модели принятия стратегических решений могут выть использованы при этом?

5. Компания является лидером, челенджером, последователем, нишером. Как конкурентная позиция фирмы отражается на выборе маркетинговой стратегии?

 

Полевые исследования и работы

Задание 1

Допустим, что рыночные позиции стратегических хозяйственных подразделений фирмы «Х» и темпы роста ее рынков сбыта отражены в матрице БКГ. Проанализируйте рыночные позиции СХП. Дайте оценку в целом положения фирмы «Х».

Темпы роста рынка, %

 

 

F

A

 

B

D

E

 

 

C G

 

Относительная

рыночная доля

Рисунок 4.1 – Матрица БКГ фирмы «Х»

Задание 2

В состав портфеля бизнеса фирмы «Х» входят три СХП – A,B,C. По приведенным данным в таблице 4.1 постройте матрицу БКГ. Охарактеризуйте рыночные позиции СХП и фирмы «Х» в целом. Сформулируйте маркетинговые стратегии фирмы «Х».

 

Таблица 4.1 – Данные для построения матрицы БКГ

СХП	Объем продаж СХП, тыс. грн.	Количество конкурентов на рынке.	Объем продаж трех сильнейших конкурентов	Темп роста рынка, %
1-ый	2-ой	3-ий
A						-2
B
C

 

Задание 3

В состав портфеля бизнеса фирмы «Х» входят пять СХП. Используя приведенные данные в таблице 4.2, выполните задания:

- постройте матрицу БКГ;

- охарактеризуйте рыночные позиции СХП и фирмы в целом;

- определите маркетинговые стратегии относительно каждого СХП фирмы «Х».

 

Таблица 4.2 – Данные для выполнения вышеприведенных заданий

СХП	Объем продаж СХП, тыс. грн.	Реальная емкость рынка, тыс. грн.	Объем продаж наибольших конкурентов, тыс. грн.	Темпы роста рынка, %
1-ый	2-ой
A
B					-5
C
D
E

Задание 4

Выберите два рекламных объявления любой марки косметики. Разработайте и про­ведите эксперимент, чтобы определить, какое из них более эффективно. Используй­те выборку из 10 студентов, которые бы просмотрели каждое из объявлений (усло­вия воздействия). В этом контексте разработайте вашу собственную меру оценки эффективности рекламы.

Задание 5

Разработайте три сравнительных шкалы (парного сравнения, ранжирования и шкалу с постоянной суммой) для того, чтобы измерить отношение к пяти популярным маркам зубной пасты (Crest, Colgate, Aim, Pepsodent и Ultra Brite). Представьте каждую шкалу пяти студентам. Каждому из студентов должна быть представлена только одна шкала. Обратите внимание на то, сколько времени требуется каждому студенту на ответ. Какие шкалы легче всего использовать? Какая шкала требует меньше всего времени?

Задание 6

Разработайте шкалу кумулятивной суммы для того, чтобы определить предпочте­ния среди ресторанов. Представьте эту шкалу пробной выборке из 20 студентов для того, чтобы определить их предпочтения относительно некоторых популярных рес­торанов в вашем городе. На основании вашего пробного исследования скажите, какой ресторан наиболее популярен.

Задание 7

1. Разработайте анкету для того, чтобы определить, каким образом студенты выбира­ют кафе. Проведите предварительное тестирование анкеты, представив ее для заполнения 10 студентам путем проведения личных собеседований. Как бы вы мо­дифицировали анкету после проведения предварительного тестирования?

 

Ролевые игры

Задание 1

Вы - менеджер по маркетинговым исследованиям в компании Coca-Cola. Компа­ния хотела бы определить, стоит ли ей повысить затраты на рекламу Coke Classic, понизить, или оставить их на текущем уровне. Разработайте план полевого экспе­римента, направленного на решение этого вопроса.

Задание 2

Какие потенциальные трудности могут возникнуть при проведении описанного выше эксперимента? Какая помощь руководства компании Coca-Cola вам бы потребова­лась для того, чтобы преодолеть эти трудности?

Задание 3

Вы являетесь аналитиком маркетинговых исследований в компании Coca-Cola. После промаха, связанного с изменением состава, руководство стало с подозрением относиться к дегустационным тестам. Вас попросили написать технический отчет о сильных и слабых сторонах дегустационных тестов и сформулировать рекомен­дации относительно того, должны ли дегустационные тесты использоваться в буду­щих исследованиях, проводимых компанией Coca-Cola. Представьте ваш отчет груп­пе студентов, играющих роль руководства компании Coca-Cola.

Задание 4

Вас наняли на работу менеджером-стажером на фирму, занимающуюся производством основных видов бытовых приборов. Ваш начальник попросил вас разработать анкету для определения того, каким образом семьи планируют, покупают и используют основные виды бытовых приборов. Эта анкета будет использована в исследовании национального масштаба. Однако вы чувствуете, что у вас недостаточно знаний или опыта для создания такой сложной анкеты. Объясните это вашему начальнику (эту роль будет играть другой студент).

 

Кейс

Broron and Company Ltd («B & C») – дочерняя фирма группы компаний Electronics, образованная для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в Канаде. Как и большая часть конкурирующих фирм, «B & C» не занималась в Канаде производственной деятельностью.

В мае 1993 г. Джеймс Вильямс, президент «B & C», созвал своих менеджеров для обсуждения вопроса об эффективности деятельности компании на рынке Канады. Срочность в проведении такого совещания была вызвана сокращением и без того незначительной доли рынка фирмы, слабой осведомленностью канадских покупателей о продукции компании. Руководство должно было разработать новую стратегию фирмы.

В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского назначения, в результате снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов, эта тенденция должна была сохраниться в ближайшие два года. В этой ситуации увеличить объем продаж своей продукции фирма «B & C» могла за счет увеличения рыночной доли, а не роста первичного спроса на цветные телевизоры. В 1993 г. все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второй телевизор в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя товарной марке. Для продукции компании «B & C» приверженность товарной марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами этой компании. Именно владельцы телевизоров определяли количество будущих покупок. Торгово-сбытовая задача приобрела для «B & C» более комплексный характер: основной упор она должна была сделать на увеличение в общем объеме сбыта телевизоров доли своей продукции, сократив реализацию товарных марок, известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой фирмы. Таким образом, «B & C» должна была продемонстрировать все преимущества своих телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара, определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: цену, технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.

По оценке экспертов, в 1993 г. наиболее существенными факторами позиционирования цветных телевизоров были: цена, стоимость эксплуатации и опыт приобретения первого телевизора. «B & C» занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы.

Поэтому «B & C» должна была уделить особое внимание соотношению цены и качества. Соотношение цены и качества продукции отдельных фирм на канадском рынке (продукция – цветные телевизоры) иллюстрирует следующая схема:

Рисунок 6.1 – Соотношение цены и качества продукции отдельных фирм на канадском рынке.

 

На схеме по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси – изменение цен от низких к высоким.

Приведенный пример показывает, что диапазон изменения качества цветных телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли - «Мюзик Мастер», а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров (портативный цветной телевизор за 388 долл. фирмы «Люксерия»). Потребительское восприятие фирмы «B & C» ассоциировалось со слишком высокими ценами для данного уровня качества, хотя и высокого. В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодежь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома).

К майскому совещанию менеджеров эксперты подготовили доклад по состоянию рынка цветных телевизоров в Канаде, по оценке позиций конкурентов и фирмы «B & C». Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в таблице 4.3:

 

 

Таблица 4.3 - Ситуация на рынке цветных телевизоров Канады и ее восприятие фирмой «B & C»

Параметр оценки	Ситуация в отрасли и позиция «B & C»
1.Насыщение рынка	Жизненный цикл товара достиг пика и перешел в стадию спада. Фирма «B & C» в основном оптимистично оценивает ситуацию на рынке и не придает особого значения жизненному циклу товара. Фирма переоценила объем своих продаж на 150000 комплектов.
2.Товарная политика	На рынке Канады отмечена тенденция перехода на настольные и портативные телевизоры. Основной упор фирмы делают на покупателей, уже знающих товар. Главная задача «B & C» - совершенствование консоли. Фирма осознает, что изменения в ее товарной политике происходят медленно, в то время как на рынке изменения идут полным ходом.
3.Сбытовая политика	В основном увеличивалось число массовых распространителей и крупных универсальных магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей. В качестве партнеров «B & C» сильные позиции сохраняют мелкие независимые распространители и их число увеличилось на 50 в 1992 г. Отсутствуют постоянные контакты с массовыми распространителями.
4.Товарный знак	На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие теле­визоры, обладающие известным товарным знаком, ориентируются на агрессивную насту­пательную стратегию. Осведомленность поку­пателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%. Фирма «В & С» отвергает концепцию произ­водства марочного товара. По мнению экспер­тов, рекламная политика фирмы требует пере­смотра. Осведомленность покупателей о товар­ной марке «В & С» составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 15% вообще не могут вспомнить фирму «В & C».
5.Увеличение важности цены по сравнению с качеством (в глазах потребителей)	На рынке Канады среди покупателей увеличилась доля молодежи и людей с низкими доходами, которые обращают большое внимание на цены. Значение качества товара уменьшается, так как распространители предлагают товар одинаково хорошего качества. Таким образом цена играет большую роль на рынке, чем качество. Фирма «В & С» отдает предпочтение качеству, а не ценам. При оценке потребительских предпочтений самый слабый упор делается на стоимость как наиболее важную характеристику товара. Среди всех фирм цены «В & С» упоминаются как высокие чаще других.
6.Ценовая политика	В 1992 г. цена 60% всех проданных товаров была ниже 500 долл. (в основном это порта­тивные и настольные телевизоры). Фирма «В & С» практически не имеет цен в этом диапазоне. Новую модель портативного телевизора фирма предлагает дилерам за 399 долл. оптом, в то время как «Люксерия» про­давала товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой модели фирмы «В & С». Однако фирме сложно снижать цены, что свя­зано с отсутствием общей интеграции произ­водства
7.Обучение дилеров и торгового персонала	Конкуренты «В & С» проводят обучение на дому, а также семинары по техническому обу­чению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные средства и возможности. «В & С» только начинает использовать обу­чающие фильмы, кассеты и руководства. У нее нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы по обучению дилеров. Также фирма имеет опыт в разработке материалов для стимулирования продаж
8.Позиция продавцов	Ключевым моментом является важность пони­мания слабости маркетинговой политики «В & С» в отношении и дилеров, и потребителей. Продавцы знают, что телевизоры «В & С» не конкурентоспособны по цене. Работая с дилерами, продавцы фирмы постоянно преувеличивают мощь «В & С» по сравнению с конкурентами. Дилеры сомне­ваются в надежности товара: многие телевизо­ры не работают в их демонстрационных залах. Реальная ситуация - необходим контроль за качеством при производстве продукции; обслу­живание товара фирмы на уровне дилеров не соответствует требованиям: не обеспечена система регулярных выездов для налаживания напольных телевизоров (хотя это положение улучшается)
9.Накладные расходы	В среднем по отрасли расходы на заработную плату торгового персонала и другие расходы составляют 2,5% от объема продаж. Из-за большого количества торговых точек с небольшим товарооборотом эти затраты «В & С» составляют 4-5% от объема продаж. Возможно, использование такой сбытовой сети необоснованно

По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы «В & С» могут представлять интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка:

- крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям;

- покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.);

- покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на «лучшую стои­мость»;

- покупатели, которые никогда не слышали о фирме «В & С».

Доля этих сегментов рынка в чистом виде составила в 90-х годах около 60% всего рынка цветных телевизоров в Канаде (учитывается, что сегменты могут пересекаться, и двойной счет исключен).

Фирме «В & С» предстояло в мае 1993 г. решить вопрос о своей дальнейшей стратегии на канадском рынке. В частности, необходимо было четко сформулировать цель фирмы на этом рынке. На совещании менеджеров рас­сматривались два возможных направления: сохранение существующей рыночной ниши и постепенное увеличе­ние доли рынка до 7-8% или обеспечение лидирующего положения в отрасли, охват всего рынка и увеличение Доли фирмы в общем объеме продаж цветных телевизоров До 20%.

Принятие первого направления означало, что руко­водство «В & С» удовлетворено существующим положени­ем, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь не­значительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необ­ходимо было пересмотреть.

Вопросы и задания:

1.Проанализируйте исходную информацию и сформу­лируйте проблемы, стоявшие перед фирмой «В & С» в начале 90-х годов.

2.Каково положительное или отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы «В & С»?

3.Охарактеризуйте основные перспективные сегмен­ты рынка цветных телевизоров Канады.

4.Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов.

5.Сформулируйте основные направления товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной, кадровой поли­тики фирмы «В & С» в начале 90-х годов. Что, по вашему мнению, явилось причиной тех проблем с которыми столкнулась фирма (см. вопрос 1).

6.Какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы руководством «В & С»?

7.Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке. Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.

 

Проблемы

Проблема 1

Графически проиллюстрируйте процесс принятия решения потребителем, описан­ный в следующем абзаце:

«Потребитель осознал определенную потребность. После этого потребитель одновременно изучает информацию из нескольких источников: розничные торговцы, реклама, устная информация, независимые публикации, а также Интернет. Далее потребитель разрабатывает критерии для оценки доступных торговых марок на рынке. На основе этой оценки потребитель выбирает са­мую приемлемую торговую марку».

Проблема 2

Фирма «Світоч» является челенджером в сегменте чёрного шоколада. Какая, по вашему мнению, стратегия способна вывести её в лидеры рынка. Напомним, что в этом сегменте торговой марке «Світоч» противостоит марка – лидер – шоколад «Корона».

 

Тесты

1. Что собой представляет стратегическая матрица?

а) использование математического матричного метода;

б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса и предложения.

2. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

а) "дойной коровы";

б) "собаки";

в) "звезды".

 

3. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

а) "звезды";

б) "собаки";

в) "трудного ребенка".

9. Контрольные вопросы

1. Что представляет собой портфель бизнеса фирмы?

2. В чем сущность маркетингового управления портфелем бизнеса? Какие задачи оно решает?

3. Какие вы знаете методы портфельного анализа?

4. Согласно матрице БКГ какому типу принадлежат СБЕ, которые находятся на начальном этапе жизненного цикла, и требуются значительные средства для их поддержки.

5. Какие факторы используются при построении модели «привлекательность - конкурентоспособность»?

6. Какие стратегии рассматриваются в матрице конкуренции М. Портера?

 

ЗАНЯТИЕ № 5

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: