 |
Компания «Укртелеком» – украинская компания, занимающаяся всеми видами деятельности в области телекоммуникаций.
|
|
|
|
Команда менеджеров компании «Укртелеком» в АРК Крым проводит ревизию своей маркетинговой деятельности. Высшее руководство требует более высокой прибыли и поэтому старается свести затраты до минимума.
Для принятия решения о необходимых действиях, прежде всего надо провести определенный анализ ситуации на рынке телекоммуникаций.
Ниже приводятся результаты этого анализа.
Местные звонки – население
Местные звонки от населения в среднем длятся 10 минут. Большинство из них приходится на вечернее время и выходные дни. В среднем с одного телефона осуществлялось 15 звонков в неделю. Двенадцать из них – это звонки другим члена семьи или друзьям, а остальные три – всевозможные заказы, например, заказ столика в ресторане, вызов такси или запись на прием к врачу. В семьях с детьми подросткового возраста наблюдалось большее число звонков – в среднем 20 в неделю. Только некоторые абоненты позволяют себе международные звонки.
Местные звонки - бизнес
Служащие магазинов, ресторанов, агенты по торговле недвижимостью, адвокаты и другие представители местного бизнеса пользуются телефоном в среднем четыре часа в день, два из которых приходится на обращения к другим абонентам, а оставшиеся два – ответы на вызовы. В среднем каждая компания пользовалась двумя линиями и имела четыре расширения. Некоторые вызовы, которые осуществлялись через коммутаторы, не обрабатывались, потому что расширение вызываемого абонента оказывалось занятым. В 30% таких случаев абонент звонил тому, кто его вызывал, в 55% вызывавший перезванивал еще раз, а в 15% контакт не происходил ни в последующих звонках, ни спустя некоторое время.
Кроме внутренних звонков местные бизнесмены отвечали на международные вызовы от зарубежных клиентов или поставщиков, но число таких вызовов не велико. Такие звонки составляли всего 10% от общего объема вызовов, но тем не менее их стоимость составляла до 25% затрат абонента на телефон. В основном эти звонки использовались для приема факсимильных сообщений.
|
|
|
Местные звонки – международный бизнес
Фирмы и компании, морские агентства, расположенные в Крыму, выполняли множество звонков своим основным клиентам и сотрудникам в других странах. Многие крупные компании имели в своем распоряжении выделенные линии для компьютерных соединений, а заодно работали с электронной почтой и факсимильной связью, на основе права исключительного использования линий, и изредка обращались к телексной связи. Однако фирмы и компании использовали свои телефоны и выходы на электронную почту для связи с зарубежными абонентами, и анализ их обращений показал следующее:
- обращение к службам электронной почты для передачи сообщений из Крыма составляло в среднем 0,9 минуты;
- обращение к службам электронной почты для приема сообщений в Крым составляло в среднем 1,1 минуты;
- телефонный звонок (обмен факсимильными сообщениями) из Крыма составлял в среднем 5,85 минуты;
- телефонный звонок (обмен факсимильными сообщениями) в Крым составлял в среднем 5,58 минуты.
Таким образом, анализ выручки, полученный от предоставления компанией «Укртелеком» показал следующее:
- выручка от исходящего телефонного звонка составляла 7,65 грн. в минуту (в среднем);
- выручка от исходящего сообщения электронной почты составляла 1,3 грн. в минуту (в среднем);
- выручка от входящего сообщения электронной почты составляла 0,58 грн. в минуту (в среднем).
Известно, что электронная почта быстро вытесняет факсимильную связь, но точно не известно, какую часть телефонного трафика на самом деле составляют факсимильные сообщения и/или электронная почта. Средняя продолжительность звонков немного отличается для разных стран, куда направлялись или откуда принимались вызовы, но в суммарных трафиках для разных стран наблюдаются существенные отличия (таблица 1.1 и таблица 1.2).
|
|
|
Около 45% международного трафика составляли звонки организаторов отдыха, которые в среднем длились по 5 минут. Гости города, проводящие в нем свой отпуск, звонили два раза в неделю, почти все преимущественно из гостиниц или домов отдыха, в которых 50% расходов на звонки покрывала телефонная компания.
Таблица 1.1 – Самый большой телефонный трафик за год
| Страна | Минуты | Количество звонков |
| Направление - из АРК Крым | ||
| Россия | ||
| Белоруссия | ||
| Литва | ||
| Латвия | ||
| Молдавия | ||
| Румыния | ||
| Польша | ||
| Германия | ||
| Италия | ||
| Турция | ||
| Направление - в АРК Крым | ||
| Россия | ||
| Белоруссия | ||
| Литва | ||
| Польша | ||
| Румыния | ||
| Германия | ||
| Латвия | ||
| Турция | ||
| Греция |
Таблица 1.2 – Самый большой трафик факсимильной связи и электронной почты
| Страна | Минуты | Количество звонков |
| Направление - из Севастополя | ||
| Россия | ||
| Белоруссия | ||
| Литва | ||
| Германия | ||
| Молдавия | ||
| Продолжение таблицы 2 | ||
| Румыния | ||
| Польша | ||
| Турция | ||
| Латвия | ||
| Италия | ||
| Направление - в Севастополь | ||
| Россия | ||
| Белоруссия | ||
| Румыния | ||
| Литва | ||
| Турция | ||
| Германия | ||
| Польша | ||
| Латвия | ||
| Италия |
Недавно проведенная проверка обнаружила, что среди основных нареканий абонентов на международные услуги были следующие:
- необходимость переносить звонки на другое время из-за занятости линий;
- качество сигнала в линии после соединения.
Они старались больше пользоваться электронной почтой, а не факсимильной связью, исключение составляли документы с юридическими или контрактными условиями, поскольку факс-аппарат является, скорее, принадлежностью подразделения, а не компании или фирмы. Электронная почта и факсимильная связи, в частности, использовались в случаях, когда разница во времени между странами составляла несколько часов.
|
|
|
Другое исследование показало, что одно письмо, полученное и доставленное адресату или только полученное международными почтовыми службами, приходилось на каждые 30 минут использования телефонов. А многие из этих писем были срочной доставки и стоили в среднем по 10 у.е.
Вопрос: Какие решения, как часть своего плана маркетинга, вы приняли бы теперь?
Проблемы
Проблема 1
При разработке нового печенья компания Sweet Cookies хотела бы оценить размеры рынка. Печенье имеет смешанную шоколадно-ананасовую начинку и будет позиционироваться в верхней ценовой категории данного рынка. Обсудите тип исследовательского проекта, который можно здесь использовать.
Проблема 2
Компания «Шинок» представляет собой цепочку ресторанов быстрого питания, расположенных в центральных частях города. В последние два года объемы выручки сети растут довольно медленно. Руководство решило добавить несколько новых пунктов в меню, но вначале оно пожелало получить информацию о пристрастиях своих клиентов.
а) Придумайте несколько гипотез о пристрастиях клиентов сети быстрого питания.
б) Какой тип исследовательского проекта является наиболее подходящим? Почему?
Проблема 3
Составьте структуру бизнес – плана (схематично) в соответствии с предложенными ниже элементами:
- план исследований и разработок
- организационный план
- описание продукта или услуг
- история бизнеса
- резюме
- анализ положения дел в отрасли
- план маркетинга
- оценка и страхование рисков
- план производства
- сведущий финансовый план
- оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии
- социальный план
Тесты
1. Стратегия маркетинга - это:
а) устав предприятия;
б) план и программа маркетинговой деятельности;
в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.
2. Достаточно ли исчерпывающе характеризуют понятие «миссия фирмы» следующие определения:
|
|
|
а) что такое фирма и зачем она функционирует;
б) место фирмы на рынке;
в) какие потребности удовлетворяет фирма и в чем ее ценность для потребителей;
г) ответы п. а – в верны и дополняют друг друга.
3. Понятия «цели системы маркетинга» и «цели маркетинга на фирме являются:
а) абсолютно идентичными;
б) совсем разными;
в) цели маркетинга на фирме должны быть согласованы с целями системы маркетинга;
г) эти понятия касаются двух разных субъектов и являются несравниваемыми.
4. Планирование маркетинга, или тактическое планирование – это:
а) план действия фирмы на каждый определенный год в течение всего стратегического периода;
б) план производства каждого товара, план рыночной деятельности фирмы;
в) план деятельности каждого подразделения фирмы, направленный на достижение фирмой стратегической цели;
г) все ответы верны.
5. Какой из разделов маркетинга является необязательным:
а) сведение контрольных показателей, характеристика текущей маркетинговой информации, выявление возможностей и угроз фирмы;
б) расчет доходов и прибылей фирмы;
в) решение задач и проблем стратегии маркетинга;
г) программа действий, бюджет, порядок контроля.
6. Какие показатели являются обязательными в первом разделе плана маркетинга «сведение контрольных показателей»:
а) объем продаж и прибыли, прирост объема продаж и прибыли, доля рынка, бюджет маркетинга с разбивкой по сегментам;
б) структура рынка, основные сегменты и их признаки, перспектива товара, стратегия маркетинга для этого товара;
в) основные конкуренты и их планы на перспективу;
г) показатели потребительской стоимости товаров фирмы и товаров – конкурентов.
7. Какие показатели имеет второй раздел плана маркетинга «обозначение текущей маркетинговой ситуации»:
а) объем продаж товаров фирмой и ближайшая перспектива товара на рынке, необходимые маркетинговые мероприятия для достижения цели;
б) характеристика целевого рынка, основные сегменты и их состав, факторы среды, конкуренты, каналы распределения;
в) уровень затрат на маркетинг: что необходимо сделать, в какие сроки, кто будет исполнять и другие подобные вопросы;
г) ответы дополняют друг друга.
8. Какие условия должен соблюдать план маркетинга:
а) он должен быть стабильным с тем, чтобы его можно было выполнять и оценивать ход выполнения;
б) он должен быть гибким для того, чтобы постоянно приспосабливаться к внешней среде фирмы;
в) он должен отвечать условиям и пункта а, и пункта б;
г) нет правильного варианта ответа.
9. Для чего необходим контроль маркетинговой деятельности:
|
|
|
а) только для документирования результатов;
б) прежде всего для устранения ошибок;
в) для установления уровня квалификации профессионалов, которые осуществляли маркетинговую деятельность.
10. Составными частями контроля маркетинговой деятельности является:
а) определение наиболее важных показателей маркетинговой деятельности;
б) принятие решений по результатам проведения соответствующих маркетинговых мероприятий;
в) анализ причин отклонений фактических результатов деятельности от плановых;
г) вышеперечисленные варианты дополняют друг друга.
11. Какие показатели маркетинговой деятельности в первую очередь подвержены контролю:
а) объемы продаж, доходов, прибыли;
б) доля рынка, конкурентные позиции;
в) количество заявок на товары;
г) все ответы верны.
12. Что такое система контроллинга:
а) контролирование определенного вида деятельности при научно обоснованной методике;
б) контролирование любого вида деятельности, которое осуществляется специализированной сертифицированной фирмой;
в) контроль, в основу которого положена концепция объединения в единое целое систем контроля, планирования и управления;
г) точного определения контроллинга не дано ни в одном из вариантов ответа.
13. Хоть система контроллинга – это объединение контроля, планирования и управления, но самым главным в этой системе является:
а) контроль с целью повышения ответственности;
б) управление с целью противостоять ошибкам;
в) планирование с целью выявления неприбыльных видов работ;
г) отчетность, как база для контроля, управления и планирования.
14. Контроль маркетинговой деятельности включает следующие этапы:
а) выбор типа (полный или выборочный) и системы контроля;
б) обозначение задач контроля, определение контролеров;
в) определение объектов контроля;
г) данные варианты ответа не являются исчерпывающими.
15. Ревизия маркетинговой деятельности заключается в проведении ревизии:
а) финансово-хозяйственной деятельности фирмы за определенный период;
б) отдельных операций, зарегистрированных бухгалтерскими документами;
в) целей фирмы на рынке, политики маркетинга, методов, процедур и персонала исполнителей.
16. Непосредственная цель маркетинговой ревизии:
а) сформулировать вопросы для обсуждения и планирования;
б) обеспечить прибыльность фирмы;
в) выявить сферы деятельности, в которых фирма должна исправить ошибки;
г) все варианты ответа верны.
17. В какой последовательности контролируется исполнение годовых планов (1 – что необходимо сделать для исправления ситуации; 2 – чего мы хотим достичь; 3 – что происходит в данный момент; 4 – почему так происходит):
а) 1, 2, 3, 4;
б) 2, 3, 4, 1;
в) 3, 2, 4,1;
г) 4, 3, 2,1.
18. Предмет ревизии маркетинга:
а) отношения службы маркетинга с другими подразделениями фирмы;
б) хозяйственные контакты фирмы с поставщиками;
в) планы и результаты маркетинговой деятельности фирмы относительно конкретных рыночных ситуаций;
г) хозяйственные контакты фирмы с покупателями.
19. Ревизия маркетинговой среды включает, прежде всего, ревизию таких направлений:
а) макросреда;
б) микросреда;
в) макро- и микросреда.
20. Какие системы на фирме можно считать решающими для достижения целей, обеспечения результативности маркетинговой деятельности:
а) организация, контроль, финансирование;
б) организация, планирование, контроль;
в) организация, инновация, планирование;
г) коммуникация, инвестирование, инновация.
21. В чем суть маркетингового контроллинга?
а) в расчете контрольных цифр плана;
б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;
в) в организации маркетинговой службы контроля.
Несколько вариантов ответа
1. Миссия фирмы означает:
а) философия, идеология и политика бизнеса;
б) круг клиентов, масштабы деятельности и способы действий;
в) мораль, ценности, приоритеты деятельности;
г) сфера, отрасль и подотрасль деятельности.
2. Контроль маркетинговой деятельности охватывает следующие направления:
а) достижение целей фирмы;
б) выполнение планов и программ;
в) реализация прогнозов и сценариев развития.
3. Маркетинговый контроль – это прежде всего контроль:
а) деятельности маркетинговой службы фирмы;
б) следования фирмой правилам и этичным принципам деятельности на региональном рынке;
в) эффективности деятельности фирмы в целом;
г) эффективности непосредственно маркетинговой деятельности.
4. В каких направлениях, как правило, осуществляется ревизия маркетинга:
а) проводится ревизия системы маркетинговой информации;
б) проводится ревизия системы планирования и система контроля маркетинга;
в) проводится ревизия системы разработки новых товаров;
г) все ответы верны, но не являются исчерпывающими.
9. Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинговая среда фирмы? Почему ее следует исследовать?
2. Какие факторы относятся к маркетинговой макросреде? Приведите примеры, характеризующие влияние факторов маркетинговой макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.
3. Какие факторы относятся к маркетинговой микросреде? Приведите примеры, характеризующие влияние факторов маркетинговой микросреды на маркетинговую деятельность фирмы.
4. Перечислите объекты стратегического маркетинга.
5. В чем сущность и эффективность маркетингового подхода?
6. В чём разница между стратегией и тактикой?
7. На что направлен внутренний аудит (аудит внутренней среды фирмы)?
8. Что такое бизнес – план, его предназначение и структура?
9. Дайте характеристику основным разделам бизнес-плана?
ЗАНЯТИЕ № 2
|
|
|
