 |
Полевые исследования и работы
|
|
|
|
Задание 1
Проведите разговор с кем-то, кто работает в компании, которая является исполнителем маркетинговых исследований. Какое мнение у этого человека относительно возможностей карьерного роста в маркетинговых исследованиях? Напишите отчет о вашем интервью, подведя итог тому, что было сказано.
Задание 2
Возьмите интервью у кого-то, кто работает в отделе маркетинговых исследований крупной фирмы. Какое мнение у этого человека относительно возможностей карьерного роста в маркетинговых исследованиях? Напишите отчет о вашем интервью, подведя итог тому, что было сказано.
Задание 3
Договоритесь о встрече и посетите книжный магазин, кафе или другое предприятие на территории университетского городка или рядом с ним. Проведите беседу с тем, кто принимает решения. Можете ли вы определить задачу маркетингового исследования, которая будет успешно решена?
Задание 4
Обдумайте поход, описанный выше. Составьте аналитическую модель, вопросы исследования и соответствующие гипотезы для задачи, которую вы определили. Обсудите это с человеком, принимающим решения, с которым вы встречались ранее.
Задание 5
Сходите в расположенный поблизости супермаркет. Попросите управляющего магазином объяснить, как данные сканирования собираются на кассовых аппаратах и обрабатываются. Напишите отчет, поясняющий, как бы вы использовали данные сканирования для проекта маркетинговых исследований, целью которого является определение долей рынка различных марок растительного масла. Пожалуйста, будьте конкретны.
Ролевые игры
Задание 1
Вы являетесь директором крупного банка. Вы собираетесь взять на работу младшего аналитика, который будет ответственен за сбор и анализ вторичных данных (вторичные данные - это данные, которые уже собранны другими агентствами и имеют отношение с вашей деятельностью). Проведите интервью со студентом, который будет играть роль претендента на эту позицию. Есть ли у этого претендента необходимый опыт и знания? Поменяйтесь ролями и повторите задание.
|
|
|
Задание 2
Вы работаете директором проекта в крупной компании, которая являетесь исполнителем маркетинговых исследований. Вы только что получили телефонный звонок от разгневанного респондента, который заявляет, что интервьюер нарушил его конфиденциальность звонком в неудобное время. Респондент высказал несколько соображений этического характера. Попросите другого студента сыграть роль этого респондента. Ответьте на жалобы респондента и успокойте его.
Задание 3
Попросите одного из студентов сыграть роль человека, принимающего решения в местной фирме, производящей безалкогольные напитки, которая собирается внедрить на рынок безалкогольный напиток с лимонным вкусом. Этот продукт будет позиционироваться как безалкогольный напиток новой волны, который теоретически должен пользоваться спросом у всех любителей безалкогольных напитков, включая больших любителей колы. Вы будете играть роль исследователя. Проведите дискуссию с тем, кто будет принимать решения, и определите задачу принятия управленческого решения. Преобразуйте задачу управления в формулировку задачи маркетингового исследования. Согласен ли человек, который принимает решения с вашей формулировкой? Разработайте подход к той задаче, которую вы определили.
Задание 4
Вы вице-президент по маркетингу крупной авиа компании и хотели бы увеличить долю вашей компании на рынке. Составьте список целей, стоящих перед компанией. Каковы ваши личные цели, как у человека, который принимает решения?
|
|
|
Задание 5
На Procter& Gamble Вы являетесь управляющим группы продукции, включающей стиральные порошки. Как вы используете информацию, получаемую с помощью аудита в магазинах? Попросите другого студента сыграть роль вице-президента по маркетингу. Поясните своему начальнику ценность информации, получаемой на основе аудита магазинов и касающейся стиральных порошков.
Проблемы
Проблема 1
Большая сеть супермаркетов желает установить влияние рекламной кампании на относительную конкурентоспособность. Данные были получены в 15 странах (таблица 2.1) по затратам на продвижение по отношению к главному конкуренту (затраты конкурента100) и по продажам по отношению к этому конкуренту (продажи конкурента = 100)
Таблица 2.1 – Данные по затратам и продажам
| Страна № | Относительные затраты на рекламную кампанию | Относительные продажи |
| Продолжение таблицы 2.1 | ||
Вы должны сообщить руководителю, существует ли зависимость между относительными затратами на рекламную кампанию и относительными продажами.
Постройте график относительных продаж (по оси Y) и относительных затрат на влияние рекламной кампании (ось X), и прокомментируйте полученную диаграмму.
Какие средства Вы использовали, чтобы определить, существует ли зависимость между двумя переменными? Почему?
Проведите двумерный регрессионный анализ относительных продаж и затрат на рекламную кампанию.
Прокомментируйте коэффициенты регрессии.
Является ли регрессионная зависимость значительной?
Если фирма обеспечивает уровень затрат на рекламную кампанию, соответствующий конкуренту (если относительные затраты на рекламную кампанию составили 100), какими должны быть относительные продажи компании?
Прокомментируйте полученный результат.
Проблема 2
Для понимания влияния качества и цены на клиентуру аптек, по критериям степени предпочтения, качества товаров и ценовой политики были оценены 14 крупных аптек в большом столичном районе. Все рейтинги были получены на основе 11-бальной шкалы, где высшие номера означали самые высокие оценки (таблица 2.2).
|
|
|
Таблица 2.2 – Оценка 14 аптек по критериям степени предпочтения
| № аптеки | Степень предпочтения, баллы | Качество, баллы | Цена, баллы |
| Продолжение таблицы 2.2 | |||
а) Проведите множественный регрессионный анализ, объясняющий степень предпочтения к аптеке на основе критериев качества товаров и цены.
б) Прокомментируйте коэффициенты частной регрессии.
в) Определите значимость общей регрессии.
г) Определите значимость коэффициентов частной регрессии.
Тест
Цель стратегии синхромаркетинга заключается:
а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/предложения;
б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;
в) в изучении времени товарного обращения.
8. Контрольные вопросы
1. Что такое STP-маркетинг? Какие факторы повлияли на его появление?
2. Какие этапы охватывает процесс стратегической сегментации и выбора целевого рынка фирмы?
3. Каким требованиям должен отвечать целевой сегмент фирмы? Раскройте сущность процесса оценки целевого сегмента и содержание его этапов.
4. Какова сущность горизонта планирования: сравнительная характеристика тактических и оперативных планов?
5. В чем заключается сущность и структура плана по маркетинг?
6. Каковы основные этапы разработки плана по маркетингу?
7. Охарактеризуйте сущность и виды маркетинговых программ. В чем их отличие от плана по маркетингу?
8. Как осуществляется макросегментация?
9. Как осуществляется микросегментация?
ЗАНЯТИЕ № 3
|
|
|
