 |
Формирование и выбор целевых сегментов
|
|
|
|
Цель занятия — закрепление теоретических знаний по формированию и выбору целевых сегментов; приобретение умений по оценке сегментов в процессе выбора целевых сегментов.
1. Задания, упражнения и задачи:
№1
Приведите примеры практического применения стратегии односегментной концентрации, товарной, сегментной, селективной специализации и полного охвата рынка в деятельности известных вам фирм.
№2
Приведите примеры использования стратегии выбора целевого рынка на следующих рынках:
- рынок телевизоров;
- рынок компьютерной техники;
- рынок мебели.
№ 3
Опишите задачу маркетингового исследования, в которой для сбора необходимой информации могли бы использоваться как метод опросов, так и метод наблюдений.
№ 4
Укажите, какой вид экспериментального исследования проводится в следующих ситуациях.
а) Крупный дистрибьютор офисного оборудования занимается рассмотрением новой программы презентации для своих продавцов. Выбрана самая большая территория продаж, внедрена новая программа, оценено влияние на продажи.
б) Компания Procter & Gamble хочет определить, является ли новый дизайн упаковки для стирального порошка Tide более эффективным, чем используемый в настоящее время. В Киеве было случайным образом выбрано двенадцать супермаркетов. В шести из них, отобранных случайным образом, Tide продавался в новой упаковке. В остальных шести стиральный порошок продавался в старой упаковке. Продажи в обеих группах супермаркетов отслеживались на протяжении трех месяцев.
Упражнения в сети Интернет и на компьютере
Упражнение 1
Посетите веб-сайты ассоциаций MRA (www.mra-net.org), ESOMAR (www.esomar.nl), MRSA (www.mrsa.com.au), сравните и противопоставьте информацию с этих сайтов. У какой из этих трех ассоциаций маркетинговых исследований самый полезный веб-сайт и почему?
|
|
|
Упражнение 2
Посетите www.bls.gov. Какие возможности трудоустройства маркетологов существуют сегодня в США? А какие в нашей стране?
Упражнение 3
Вы консультант компании Coca-Cola USA и работаете над проектом маркетингового исследования продукта Diet Coke.
а) Используйте сетевые базы данных в вашей библиотеке, чтобы собрать список статей, связанных с компанией Coca-Cola, Diet Coke и индустрией безалкогольных напитков, опубликованных за последний год.
б) Посетите веб-сайты компаний Coca-Cola (www.Coca-Cola.com) и PepsiCo (www.PepsiCo.com) и сравните информацию, которая размещена на этих сайтах.
в) Основываясь на информации, собранной из сети Интернет, напишите отчет о рыночном окружении Diet Coke.
Упражнение 4
Выберите любую фирму. Используя вторичные источники, соберите информацию о годовом объеме сбыта продукции этой фирмы и данной отрасли за последние 10 лет. Используйте пакет табличных вычислений, такой как Lotus 1-2-3, Excel или любой пакет статистических вычислений, установленный на вашем компьютере, чтобы построить графическую модель, связывающую объем продаж фирмы и отраслевой объем продаж.
Упражнение 5
Посетите веб-сайты конкурирующих фирм, производящих спортивную обувь (Nike, Reebok, Adidas). Их адреса следующие: www.Nike.com, www.Reebok.com, www.Adidas.com. Исходя из анализа информации с этих сайтов, определите факторы, влияющие на выбор потребителем товаров одной из этих фирм.
Упражнение 6
Банк Америки (Bank of America Corp.) хочет знать, как увеличить свою долю на рынке и для этого он нанял вас на должность консультанта. Прочитайте официальные отчеты о деятельности Банка Америки и трех конкурирующих банков по адресу www, sec. gov/edger. shtml и проанализируйте окружение задачи.
Вопросы для обсуждения
1. Мы все знаем, что компания Coca-Cola сменила свою головную торговую марку, которая продержалась 99 лет на New Coke, а впоследствии вернулась к старой доброй Coca-Cola Classic. Работая в группе, состоящей из четырех человек, прочитайте как можно больше материала об этой маркетинговой ошибке. Определите задачу принятия решения, с которой столкнулось руководство. Определите задачу маркетингового исследования и ее конкретные компоненты.
|
|
|
2. Обсудите, как рейтинги телеканала «1+1» могут повлиять на цены, которые рекламодатели выплачивают за коммерческую трансляцию в определенное время.
3. В группе из пяти-шести человек обсудите, являются ли качественные исследования научными.
4. Обсудите следующее утверждение в маленькой группе: «Если результаты фокус группы оправдали ожидания, то клиент должен обойтись без количественных исследований».
|
|
|
