 |
Роль маркетинга в деятельности фирмы. Основные функции маркетинга в деятельности фирмы. Особенности маркетинга в России.
|
|
|
|
ОТВЕТ
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ.
Маркетинг в деятельности фирмы - это система непрерывного согласования предлагаемых товаров с товарами, которые пользуются спросом на рынке и которые предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем конкуренты.
Основные функции маркетинга в компании:
-Аналитическая
-Производственная
-Сбытовая
-Управления и контроля
Маркетинг в деятельности фирмы:
1. Маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности.
2. Маркетинг является непрерывным процессом.
3. Необходимо согласовывать действия внутри фирмы с условиями внешней среды.
4. Маркетинг предъявляет особые требования к персоналу фирмы.
Актуальность маркетинга в наши дни обусловлена:
-кризисными явлениями в экономике;
-резким расширением ассортимента предлагаемой продукции;
-обострением конкурентной борьбы;
-повышением требовательности и изощренности потребителей;
-повышением степени риска на всех стадиях создания и движения продукта.
Концепция м. претворяется в жизнь путем разработки комплекса маркетинга, маркетинг- микса, (4 Р – 7Р)
-Продукт (Product)
-Цена (Price)
-Место (Place) (распределение)
-Продвижение (promotion).
Области применения маркетинга:
- Коммерческие фирмы, бизнес;
- Некоммерческие организации – учебные заведения, клиники, библиотеки, музеи, благотворительные фонды, экологические организации;
- Региональные органы управления (маркетинг территорий);
-Политика (политический маркетинг) - предвыборные компании – продвижение идей, мнений, взглядов – партии, массовые движения;
-Шоу-бизнес, м. звезд;
-Само-маркетинг (м. отдельных лиц) – для поиска работы, карьерного роста, повышения оценки работодателем и самооценки.
|
|
|
+ особенности маркетинга в россии.
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.
В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.
Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.
Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.
И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.
|
|
|
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.
Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов, уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка.
Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. «Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация».
|
|
|
В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений.
В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.
Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».
+ как дополнительный материал
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.
Анализ рыночных возможностей включает две стратегии:
- стратегия конкуренции (в объеме рыночного потенциала мы расширяем свой рынок);
- стратегия расширения рынка (выходим за пределы существующего рыночного потенциала).
Выявить новые рынки можно с помощью матрицы рыночных возможностей (сетка развития товара и рынка):
1 строка: пропуск, Существующие товары, Новые товары
2 строка: Существующие рынки,
1.Более глубокое проникновение на рынок
3.Разработка товаров
3 строка:
Новые рынки
2.Расширение границ рынка
4.Диверсификация
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1.Более глубокое проникновение на рынок | 3.Разработка товаров |
| Новые рынки | 2.Расширение границ рынка | 4.Диверсификация |
1.Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;
|
|
|
2.Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;
3.Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;
4.Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.
+ то что нашли
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
§ всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
§ максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить то. что продается;
§ развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
§ организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
§ своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции;
§ разбитие рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
§ добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
§ оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
§ ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
|
|
|
§ адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.
Упомянутые цели с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы по содержанию и временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность.
Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:
1) аналитическая функция:
§ изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;
§ изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;
§ изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники;
§ изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;
§ анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;
2) производственная функция:
§ организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;
§ организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;
§ управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям;
3) сбытовая функция (функция продаж):
§ организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;
§ организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;
§ проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
§ проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;
4) функция управления и контроля:
§ организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;
§ информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»;
§ коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;
§ организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Маркетинг в России как и сама экономика находятся в стадии становления.
Эволюция маркетинга в России прошла ряд этапов - от признания возможности его использования (середина 70-х) до активного применения в самых различных областях экономики (середина 90-х). Роль маркетинга в России особенно возросла после августа 1998 года, когда специалисты по маркетингу помогали руководителям предприятий искать пути выхода из финансового кризиса.
Однако современный уровень использования маркетинга в России нельзя назвать удовлетворительным. По различным оценкам, только 20-25% предприятий имеют полноценные службы маркетинга, которые занимаются активными исследованиями рынка и дают руководителям предприятий информацию, позволяющую адаптировать производство к требованиям рынка.
Маркетинг в России специфичен. В значительной мере это определяется следующими факторами:
· Монополизм и слабость конкуренции на наиболее преуспевающих предприятиях в сырьевых и ресурсодобывающих отраслях
· Большая доля импортных товаров, с которыми не в состоянии конкурировать внутренние производители
· Ориентация большинства отечественных производителей выживание любой ценой и получение краткосрочной прибыли
· Ограничение потребностей основной массы населения товарами первой необходимости, непредсказуемость и антимаркетинговые стереотипы потребительского поведения
· Слабая рыночная инфраструктура
· Законодательная слабость, которая проявляется в частых нарушениях обязательств рыночными контрагентами[39]
Управление и планирование в области маркетинга
Поскольку маркетинг — очень сложное явление, имеющее первостепенное значение для успеха компании, ей следует разработать общий план — стратегию маркетинга — для своих товаров и услуг. Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную группу потребителей, запросы которых фирма собирается удовлетворить. Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание элементов следует использовать в маркетинговой программе. Чтобы осуществить эти меры, организация должна изучить обстановку, проанализировать свои возможности и составить план таких действий, которые дали бы максимальную отдачу.
|
|
|
