 |
Структура отдела маркетинга
|
|
|
|
Структуру отдела маркетинга на предприятии можно определить как совокупность отделов и специалистов, выполняющих вверенные им функции по организацию маркетинговой деятельности.
Традиционно выделяют следующие маркетинговые структуры:
1) Функциональная структура отдела маркетинга. При использовании данной структуры каждый специалист имеет свой узкий круг задач и обязанностей.
2) Товарная структура отдела маркетинга. Данная структура специфична тем, что каждый специалист занимается продвижением одного или нескольких товаров.
3) Рыночная структура отдела маркетинга. Особенностью данной структуры является разделение специалистов по регионам и сегментам.
Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов, основными из которых являются:
1) Место, которое фирма занимает в цепочке движения товара до конечного потребителя (производитель, посредник, продавец);
2) Сфера деятельности компании (производственная, непроизводственная, предоставление услуг);
3) Цели и задачи, стоящие перед предприятием;
4) Наличие финансовых и трудовых ресурсов.
ОТВЕТ 2. ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МАРКЕТИНГА. МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В СТРУКТУРЕ КОМПАНИИ.
Функциональная организация службы маркетинга
Товарная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга
Товарно-функциональная организация службы маркетинга
Рыночно-функциональная организация службы маркетинга
Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Место отдела маркетинга в организационной структуре компании
Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж: могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.
Наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги). Формирование ассортимента и поддержание необходимого количества товаров на складе отдел маркетинга реализует совместно с отделом продаж. Мы делаем это на основе постоянного анализа ликвидности, сезонности, изменений внешней среды.
|
|
|
ОТВЕТ 3. ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Расходы на маркетинг можно разделить по типу маркетинг - микс на несколько составляющих:
1. расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;
2. расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;
3. расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;
4. расходы на мероприятия, связанные с реализацией;
5. расходы на мероприятия, связанные с исследовательско - аналитической деятельностью;
6. расходы на заработную плату персонала служб сбыта;
7. амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.
Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:
-направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);
|
|
|
-маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);
-адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);
-стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);
-оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).
ИЛИ
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
• содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
|
|
|
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
-Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
-Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
-Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);
по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.
|
|
|
+ то что нашли
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.
Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:
1)отдел анализа рынка выполняет:
•анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;
•исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;
•исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
•разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;
2)отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:
•разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
•организацию участия в выставках;
•разработку предложений по фирменному стилю;
•изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
3)отдел сбыта обеспечивает:
•подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
•участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
•организацию оптовой торговли продукцией;
•составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;
4)отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:
•фирменное обслуживание выпускаемой продукции;
•разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;
|
|
|
•обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;
•обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;
5)отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:
•разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;
•разработку стратегии маркетинга;
•изучение потребностей покупателей;
•выявление основных тенденций развития производства.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
Маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы.
Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов, как показано на схеме.
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
· содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);
· регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
· финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
· Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
· Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
· Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
· Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
- по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);
- по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);
- по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
|
|
|
