 |
Анализ рынка, конкурентов, потребителей. Характеристики спроса. Конъюнктура рынка: основные показатели. Емкость рынка.
|
|
|
|
В + есть то что нашли
ОТВЕТ
ОТВЕТ 1. АНАЛИЗ РЫНКА. ХАРАКТЕРИСТИКИ СПРОСА.
Анализ рынка - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.
В ходе исследования, анализа рынка, могут быть подготовлены следующие материалы:
- сбор и анализ общей информации о рынке. Оценка емкости рынка и его потенциал.
- структурный анализ рынка по сегментам формирования добавленной стоимости.
Знание общей картины ценообразования в конкретном сегменте рынка, помогают быстрее адаптироваться и влиться в ряды основных игроков рынка, максимально избегая при этом неоправданных потерь.
- общий анализ основных участников рынков. Степень насыщенности рынка готовыми предложениями и степень их востребованность.
-детальный анализ выбранных заказчиком игроков рынка (общие характеристики конкурента, используемая им схема дистрибуции, структура линейки предоставляемой продукции или оказываемые услуги, целевая аудитория, используемые каналы продвижения, оценка маркетингового бюджета, услуги по поддержке клиентов и т.д.)
- анализ зарубежных участников рынков (если это возможно).
- так же возможно (и необходимо) в рамках исследования рынков, анализ каналов сбыта, что позволит Вам наиболее эффективно сформировать цепочку реализации товара / услуг до его конечного потребителя.
Спрос – это экономическая категория, характеризующая объем товара, который потребители желают и могут купить по определенной цене за определенное время.
Состояние потребительского спроса:
- отрицательный спрос (это когда получение блага связано с неудобствами, риском или страданиями); стоматолог
|
|
|
- отсутствующий (это когда потенциальный потребитель не осознал выгоды данного товара);
- скрытый (это когда потребности осознаны, но нет информации о товаре, который мог бы их удовлетворить);
- падающий (может быть связан с волной экономического цикла, неблагоприятная конъюнктура рынка, фаза жизненного цикла товаров);
- нерегулярный (сезонные, ежедневные колебания);
- полноценный (устойчивый спрос, стабильные темпы);
- чрезмерный (спрос, который компания не хочет или не может удовлетворить);
- нерациональный (спрос со стороны одних групп потребителей вызывает противодействия других).
ОТВЕТ 2. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА: ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ. ЕМКОСТЬ РЫНКА.
Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация на рынка в определенный момент времени как результат взаимодействия совокупности условий, при которых протекает деятельность на рынке.
Виды конъюнктуры:
- общехозяйственная конъюнктура (это условия, в которых протекает процесс воспроизводства);
- конъюнктура отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков;
- торговая конъюнктура (это условия, в которых протекает процесс реализации).
Система показателей конъюнктуры:
- объем производства товаров (в ассортименте);
- объем продаж товаров в стоимостной натуральной форме;
- обновление товаров в ассортименте;
- портфель заказов;
- изменения в спросе потребителей;
- степень государственного регулирования данного рынка;
- состояние конкуренции и барьеры входа на рынок;
- уровень и динамика цен;
- фирмы, работающие на рынке;
Емкость рынка - это потенциально возможный объем реализуемых на нем товаров (услуг) в течении определенного времени при данном уровне и соотношении цен.
Характеризуется: размерами спроса населения и величиной товарного предложения; рассчитывается в натуральном (количество товаров и в стоимостном выражении (объемом денежных поступлений от клиентов)); реальная потенциальная емкость;
|
|
|
Емкость рынка:
O=Qx•n
Q - число покупок данного товара покупателей за период, n- число покупателей данного продукта на конкретном рынке
Среднее число емкости рынка: O=Qx•n•p
Доля рынка определяется как отношение объема продаж данной фирмы к совокупным продажам данного рынка, отражает результат деятельности предприятия.
ОТВЕТ 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ФИРМЫ: ЭТАПЫ И ЗНАЧЕНИЕ.
Анализ конкурентов дает предприятию следующие возможности:
- полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;
- легче определить приоритет, лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке;
- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
- совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;
Выявление конкурентов:
- конкуренты на уровне категории товаров (рыночных сегментов);
- конкуренты на уровне товаров
- конкуренты на уровне удовлетворения потребностей
- конкуренты за деньги потребителей - товары длительного пользования, новые дома, отдых за рубежом и т.д.
Силы компании:
- конкуренты данного сегмента рынка;
- потенциальные конкуренты;
- товары субституты (взаимозаменяемые товары);
- покупатели;
- поставщики;
Анализ конкурентов: доля рынка, мощности сбыта, возможности новых разработок, рекламный потенциал, качество продукции, ресурсы управления, технологический потенциал, имидж,
Источники информации: сбор всей возможной информации в открытой печати; первичные исследования потребителей, поставщиков, дилеров; личный опыт, не проверенные слухи, маркетинговая разведка.
ОТВЕТ 4. КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ М. ПОРТЕРА. ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ. КАЧЕСТВЕННАЯ И КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ О КОНКУРЕНТАХ.
Профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):
- новые конкуренты - новые игроки на рынке;
- существующие конкуренты;
- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;
- власть поставщиков;
- власть покупателей;
Выявление конкурентов:
- конкуренты на уровне категории товаров (рыночных сегментов);
- конкуренты на уровне товаров
|
|
|
- конкуренты на уровне удовлетворения потребностей
- конкуренты за деньги потребителей - товары длительного пользования, новые дома, отдых за рубежом и т.д.
Анализ количественной информации:
Численность персонала; активы; объем продаж; доля рынка; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)
Анализ качественной информации:
Репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота трудовых конфликтов; приоритеты; эффективность продуктовой стратегии; работа в области внедрения на рынок новых продуктов; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия; уровень обслуживания клиентов.
В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация:
1. Анализ количественной информации о деятельности конкурентов:
· Организационно-правовая форма
· Численность персонала
· Активы
· Доступ к другим источникам средств
· Объем продаж
· Доля рынка
· Рентабельность
· Руководители фирмы
· Наличие и размеры филиальной сети
· Перечень основных видов услуг
· Другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)
2. Анализ качественной информации о деятельности конкурентов:
· Репутация конкурентов
· Известность, престиж
· Опыт руководства и сотрудников
· Частота трудовых конфликтов
· Приоритеты
· Гибкость маркетинговой стратегии
· Эффективность продуктовой стратегии
· Работа в области внедрения на рынок новых продуктов
· Ценовая стратегия
· Сбытовая стратегия
· Коммуникационная стратегия
· Организация маркетинга
· Уровень обслуживания клиентов
· Приверженность клиентов
· Реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации
+ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ
ОТВЕТ 5. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления.
|
|
|
Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.
Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные потребители; массовые потребители (юридические лица); производственные потребители.
Типы потребителей по психологическим характеристикам: движимые потребностью; интегрированные личности; экстроверты; интроверты.
Типы потребителей по отношению к цене:
- Экономный (ориентирован, в первую очередь, на уровень цены).
- Апатичный (Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество).
- Рациональный (Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).
- Персонифицированный (Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку).
ОТВЕТ 6. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.
Модель покупательского поведения состоит из 4-ех групп:
- сложное покупательское поведение (компьютер). Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском. Задача маркетолога: осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров; помочь покупателю составить мнение о каждой из марок; предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.
- неуверенное покупательское поведение (ковер). Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. Задачи маркетолога те же, что и в сложном покупательском поведении.
- поисковое покупательское поведение (конфеты). Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.
|
|
|
- привычное покупательское поведение (соль). Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.
Факторы, влияющие на принятие решений:
- семья, группа, которая для индивида является неким стандартом;
- будет ли покупатель удовлетворен товаром, после ее покупки;
- как долго прослужит товар, который он купил;
+ то что нашли
Важнейшая составляющая плана — оценка рынков сбыта продукции (услуг) в совокупности с характеристикой состояния отрасли, на основании чего обосновываются выводы о потребностях рынка, которые удовлетворяет продукция фирмы.
Результаты рыночного исследования представляют собой ответы на ряд вопросов:
• насколько велик размер рынка продукции или услуг предприятия;
• является ли этот рынок растущим, статичным или сокращающимся;
• какова доля рынка компании;
• какой потенциальной доли рынка можно достичь;
• что необходимо сделать для увеличения доли рынка;
• существуют ли какие-либо препятствия для выхода на рынок или для расширения деятельности в его рамках;
• какие ресурсы и в какое время требуются для реализации планов по расширению;
• какие проблемы могут при этом возникнуть и как их можно предупредить;
• какие альтернативные варианты действий могут привести к достижению желаемого результата;
• кто является основными конкурентами фирмы на рынке и что предлагают они;
• каково конкурентное положение фирмы на рынке;
• какие основные потребности клиентов удовлетворяет продукция фирмы;
• какие цены предлагаются основными конкурентами и как они влияют на ценовую политику фирмы.
Вопрос об определении конкурентов актуален, не менее важно выяснить, какой товар они предлагают, по какой цене и каковы его характерные или уникальные особенности.
Анализ продукции и услуг конкурентов предполагает ответы на ряд вопросов:
• какие организации являются прямыми конкурентами на целевом сегменте рынка, т.е. кто предлагает те же или очень похожие товары или услуги;
• какие фирмы предлагают товары-заменители, т.е. кто предлагает иные товары или услуги, которые, не составляя прямой конкуренции, могут тем не менее переманить потребителей;
• какой уровень цен устанавливают конкуренты; в чем причина выявленных ценовых различий;
• какого качества товары и услуги предлагают конкуренты и как это отражается на их ценах;
• какие географические области охватывает обслуживание конкурентов;
• ориентированы ли конкуренты на тот же сектор рынка, что и рассматриваемое предприятие, и какую долю рынка они занимают; есть ли ниша для нового бизнеса на этом рыночном секторе.
Анализ потребителей.
На практике изучение поведения потребителей рынка начинают с качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью), в рамках которых формируются гипотезы о том: как потребитель выбирает, покупает и использует товар. В дальнейшем эти гипотезы подтверждаются количественными исследованиями, в которых вы получаете точные цифры. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований потребителей используется для разработки маркетинговой стратегии и выбора правильных способов, каналов коммуникации на рынке.
Очень часто у малого и среднего бизнеса не хватает бюджета для проведения крупномасштабных количественных исследований. В данном случае можно ограничиться результатами качественных опросов целевой аудитории. Конечно, данная информация не будет идеальным отражением поведения потребителей на рынке, но она позволит вам стать ближе к покупателям рынка, понять их мотивы покупки и определить точки влияния на выбор.
Особенности исследования потребителей B2C рынка
Для рынка потребительских товаров и услуг лучше всего подходят фокус-группы, они менее затратны и позволяют выйти на хороший диалог с покупателем. Важно при формировании фокус-групп четко сегментировать респондентов. Оптимальный вариант сделать следующие группы:
| Группы потребителей | Краткая характеристика |
| «Лояльные» | лояльные потребители вашей компании, покупают только у вас, не переключаются на конкурентов |
| «Переключающиеся» | покупают товар вашей компании на ряду с покупкой товаров конкурентов |
| «Отказавшиеся» | покупали ваш товар раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам |
| «Непотребители» | ни разу не покупали продукты вашей компаний и не имеют опыт их использования |
| «Непотребители» рынка | никогда не покупали продукт ни у одного из производителей на рынке |
Причина такого разделения состоит в том, что все описанные группы потребителей имеют разные предпочтения, разные привычки потребления и разное отношение к производителям на рынке. Для каждой из этих групп нужны отдельные анкеты с вопросами, которые наилучшим образом отражают причину их покупки и выбора товаров.
Для того, чтобы отобрать респондентов, для каждой группы готовится промежуточная и очень краткая скрининговая анкета, в которой вы задает рамки и критерии отбора потребителей для исследования.
Особенности исследования потребителей B2B рынка
Для исследования и анализа целевой аудитории B2B рынков лучше всего подходят глубинные интервью. Это вызвано тем, что, во-первых, достаточно сложно собрать всех нужных представителей компаний в одном месте; во-вторых, на личном интервью вам с большей вероятностью раскроют истинные потребности и проблемы компании, чем при обсуждении данной информации в группе.
При проведении исследований потребителей на деловом рынке важно опрашивать правильных людей, которые участвуют в процессе выбора компании — поставщика и которые принимают решение о заключении сделки. Если таких людей в компании несколько, их можно опрашивать вместе — это сэкономит время и снизит стоимость исследования.
Что важно узнать о потребителе?
Задача маркетингового исследования потребителей рынка состоит в том, чтобы построить детальную и очень подробную модель принятия решения о покупке и совершения покупки на рынке; определить существующее отношение потребителя к производителям рынка; составить сформировавшийся образ компаний в сознании потребителя и выявить самые важные критерии, которые влияют на выбор товара.
Исходя из описанных целей и задач можно составить следующий план анкеты для проведения анализа целевой аудитории:
Знакомство
В начале опроса познакомьтесь с респондентом. Спросите об его увлечениях, хобби, о семье и основных жизненных ценностях. Выясните любимые передачи, газеты, источники получения информации. Данная информация позволит составить социально-демографический и психологический портрет покупателя. В дальнейшем вы сможете провести анализ того, как люди с разными ценностями относятся к тем или иным компаниям, влияет ли их стиль жизни на потребляемые марки и на требования, которые они предъявляют к товарам.
Для опроса на B2B рынке ограничьтесь исключительно опытом работы в отрасли и лучше побеседуйте о ключевых трендах рынка. Какие изменения респонденту кажутся ключевыми, как по его мнению меняется рынок и как меняются требования к товарам на рынке. Информация об изменениях на рынке, полученная непосредственно от представителя рынка, поможет вам лучше понять отрасль.
Привычки использования
После того, как вы познакомились с респондентами, перейдите к обсуждению привычек и модели совершения покупки на рынке. Выясните причины, по которым респонденты начали покупать товары; в каких ситуациях и при каких условиях возникает потребность в приобретении товара; насколько часто респондент покупает и склонен покупать товар; по какому принципу он чередует торговые марки; что в большей степени влияет на его выбор; где и каким образом он предпочитает совершать покупку; кто может повлиять на его выбор.
Если респондент еще не пользуется категорией товаров, спросите о причинах отказа от покупки; детально обсудите барьеры, которые мешают совершить пробную покупку и выясните точки возможного влияния на такого потребителя.
|
|
|
