 |
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) на предприятии. Товарная, ценовая и коммуникационная политика фирмы.
|
|
|
|
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.
Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог?
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.
Что такое комплекс маркетинга "4P"
Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”.
В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":
• product,
• price,
• place,
• promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:
|
|
|
• разрабатывает;
• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное.
Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.
Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги.
Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.
Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинг может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.
Приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отъему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.
|
|
|
Комплекс маркетинга "7P"
Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.
Из истории комплекса маркетинга
Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.
Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
+товарная
+ про ценовую
+коммуникационная
Далее только про ценовую
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.
Цена – важнейший элемент маркетинга, единственный, приносящий доходы сразу
Ценовая политика - это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.
Маркетинг предполагает различие представлений о цене для фирмы и для потребителя, два взгляда на цену.
Для фирмы – это
-компенсация затрат на производство и продвижение;
-обеспечение определенного объема продаж;
-их прибыльность
Для потребителя –это
-количество и качество приобретаемых благ;
-их доступность;
-возможность удовлетворить потребность
Потребители – по реакции на цены:
-рациональные
-апатичные
-престижные
-этичные
Формирование цены предполагает прежде всего определение типа конкурентного рынка:
-чистая конкуренция: никто не может повлиять на цены.
|
|
|
-монополистическая конкуренция – слабость контроля, возможность «измены» потребителя.
-олигополия - контроль, ограничение взаимозависимостью.
-монополия - диктат, ограниченный спросом.
Диапазон цен:
Х_________А__________В__________Х
Слишком Слишком
низкие цены высокие цены
Поле ценовых решений:
Воспринимаемая ценность;
Затраты;
Цены товаров конкурентов.
Факторы, влияющие на цены – (аналитическая база для ценовых решений).
-величина спроса.
-издержки (многие элементы – вне контроля фирмы).
-конкуренция (уровень, реакция, цены, качество).
-имидж товара (услуги) – утилитарный, престижный, эксклюзивный товар.
-факторы внешней среды (налоги, инфляция, курс валюты, доходы населения, политика зарплаты конкурентов, международные события пр.)
Этапы ценообразования:
- Постановка задач ценообразования.
-Определение спроса.
-Оценка издержек.
-Установление базовой цены.
-Выбор метода ценообразования.
-Анализ цен и товаров конкурентов
Задача ценообразования:
обеспечить объем реализации,
-необходимый для достижения основных целей фирмы.
NB. Кто в организации принимает решения о ценах?
Основные цели компании:
Максимизация прибыли;
Выживание(удержание рынка);
Завоевание лидерства по доле рынка;
Завоевание лидерства по показателям качества.
Основные методы ценообразования:
-Ценообразование, основанное на издержках (затратное ц.)
-Ценообразование, основанное на спросе
-Ценообразование, основанное на конкуренции
Ценообразование, основанное на издержках: установление цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль:
-А) Издержки +
-Цена единицы товара =
-Себестоимость ед. товара + прибыль
-Б) получение целевой нормы прибыли
-Цена единицы товара =
-C/c + (I / Q х Pr*)
Структура себестоимости:
-1. Материальные затраты – сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие, упаковка, износ малоценного инвентаря
-2. Оплата труда – выплаты зарплаты за выполненную работу, премии, надбавки, выплаты компенсационного характера (ночная смена, выходные дни, праздники).
|
|
|
3.социальные отчисления –страховые взносы – ПФ, мед.страх, соц.страхование.
4. Амортизация оборудования – процесс переноса стоимости оборудования по мере износа на производимую с его помощью продукцию и использования этой стоимости для воспроизводства оборудования.
5. Прочие затраты – проценты за кредит, арендная плата, реклама, повышение квалификации, командировочные, представительские расходы
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ФИРМЫ.
Цена – важнейший элемент маркетинга, единственный, приносящий доходы сразу
Ценовая политика - это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.
Факторы, влияющие на цены – (аналитическая база для ценовых решений).
-величина спроса.
-издержки (многие элементы – вне контроля фирмы).
-конкуренция (уровень, реакция, цены, качество).
-имидж товара (услуги) – утилитарный, престижный, эксклюзивный товар.
-факторы внешней среды (налоги, инфляция, курс валюты, доходы населения, политика зарплаты конкурентов, международные события пр.)
Этапы ценообразования:
- Постановка задач ценообразования.
-Определение спроса.
-Оценка издержек.
-Установление базовой цены.
-Выбор метода ценообразования.
-Анализ цен и товаров конкурентов
Задача ценообразования:
обеспечить объем реализации,
-необходимый для достижения основных целей фирмы.
NB. Кто в организации принимает решения о ценах?
Основные цели компании:
Максимизация прибыли;
Выживание(удержание рынка);
Завоевание лидерства по доле рынка;
Завоевание лидерства по показателям качества.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ.
Основные методы ценообразования:
-Ценообразование, основанное на издержках (затратное ц.)
-Ценообразование, основанное на спросе
-Ценообразование, основанное на конкуренции
Ценообразование, основанное на издержках: установление цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль:
-А) Издержки + Цена единицы товара = Себестоимость ед. товара + прибыль
-Б) получение целевой нормы прибыли
-Цена единицы товара =
-C/c + (I / Q х Pr*)
Структура себестоимости:
-1. Материальные затраты – сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие, упаковка, износ малоценного инвентаря
-2. Оплата труда – выплаты зарплаты за выполненную работу, премии, надбавки, выплаты компенсационного характера (ночная смена, выходные дни, праздники).
3.социальные отчисления –страховые взносы – ПФ, мед.страх, соц.страхование.
4. Амортизация оборудования – процесс переноса стоимости оборудования по мере износа на производимую с его помощью продукцию и использования этой стоимости для воспроизводства оборудования.
|
|
|
5. Прочие затраты – проценты за кредит, арендная плата, реклама, повышение квалификации, командировочные, представительские расходы
Номенклатура статей издержек обращения:
-транспортные расходы;
-расходы на оплату труда;
-отчисления на социальные нужды;
-расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря;
-амортизация основных фондов;
-расходы на ремонт основных средств;
-износ санитарной специальной одежды, столового белья, посуды, приборов и других МБП;
-расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд;
-расходы на хранение, доработку, подсортировку и упаковку товаров;
-расходы на рекламу;
-затраты по оплате процентов за пользование заемными средствами;
-потери и технологические отходы;
-расходы на тару;
-прочие расходы.
+
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: НЕОБХОДИМОСТЬ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ.
Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.
Маркетинговые коммуникации:
-Устанавливаются фирмой для достижения своих целей;
-Двухсторонний процесс, в котором фирма получает информацию от внешнего мира и направляет информацию в него.
С кем фирма должна наладить коммуникации:
-Клиенты (постоянные, случайные, потенциальные)
-Сотрудники, персонал
-Партнеры
Коммуникации необходимы фирме
-Для продажи существующих и новых товаров
-Для формирования собственного имиджа, для создания известности о себе
-Для влияния на потенциально новые рынки, на правительство и др. структуры управления
-Для привлечения инвестиций
Методы коммуникаций образуют 3 категори:
-Оплачиваемые и специально организуемые: реклама, корпоративные мероприятия, лоббизм, PR;
-Плановые, но не специальные: комментарии, публикации в СМИ;
-Неплановые и случайные: Отзыв покупателей, Неприятные для фирмы публикации.
Главная цель коммуникаций – продвижение продукции фирмы.
-Продвижение – это различные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами
-NB: Коммуникации с потребителями – комплекс маркетинговых усилий, направленных на потенциальных потребителей с целью увеличения объема сбыта.
Схема коммуникаций:
Компания>Программа продвижения>Потребители> Молва, слухи> Контактные аудитории.
+
То что нашли
Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.
Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 7Р и 9Р.
Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:
· product (продукт)
· price (цена)
· place (место продажи)
· promotion (продвижение товара)
Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»
Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.
Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:
· Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
· Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
· Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
· Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
· Изменчивость или ассортимент продукции.
· Помощь и качество услуг.
Цена как часть комплекса маркетинга «4P»
Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.
На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:
· Определение стоимости товара при появлении на рынке.
· Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
· Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
· Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
· Сезонные скидки и акции.
· Рекламные мероприятия.
· Ценовая дискриминация.
Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»
Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.
Основные моменты в модели «Место продажи»:
· Предполагаемые места продаж товаров.
· Возможные варианты сбыта товара.
· Виды реализации продукта.
· Условия сбыта продукции.
· Способ раскладки продукта.
· Контроль запасов товара и организация доставки.
Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.
Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»
«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.
Решениями стратегии «Продвижения» являются:
· Способ продвижения продукции.
· Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
· Принятие участия в специальных мероприятиях.
· Способы общения с потребителями.
В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:
· PACKAGE — УПАКОВКА
· PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
· PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)
· PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ
· PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)
Кроме того, используются также и концепция "4С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, склько на самого потребителя и получаемые им выгоды:
1. CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ
2. CONVINIENCE — УДОБСТВО
3. COST — СТОИМОСТЬ
4. COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ
Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"
1. COMPANY — КОМПАНИЯ
2. COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ
3. CLIENT — КЛИЕНТЫ
|
|
|
