 |
Основные маркетинговые стратегии и инструменты стратегического анализа.
|
|
|
|
ОТВЕТ
ОТВЕТ 1. ПОНЯТИЕ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ. ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА. SWOT- АНАЛИЗ. МАТРИЦА БКГ. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ М. ПОРТЕРА.
Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Включает главное направление маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатываются и осуществляются маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей для каждого сегмента целевого рынка. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом на какие рынки с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования предприятием собственного потенциала и достижения успеха в окружающей среде. Современная концепция маркетинга рассматривает стратегии концентрации и дифференциации маркетинга. В рамках основных типов стратегий разрабатываются более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности предприятия, уровня конкуренции на рынке. Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование осуществляется с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.
Инструменты стратегического анализа:
SWOT анализ:
SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана. SWOT-анализ проводят как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. В первом случае анализ выходит достаточно общим и содержащим не так много полезной информации, а во втором дает менеджеру серьезную пищу для размышлений.
|
|
|
Матрица БКГ:
Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
«Звезды»
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы»
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки»
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«темные лошадки»
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.
Конкурентные стратегии М.Портера:
"Стратегия конкурентной борьбы, – пишет Портер, – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций." Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии:
|
|
|
Минимизация издержек.
Дифференциация.
Концентрация.
ОТВЕТ 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ. ГЛОБАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ. ВОЕННЫЕ СТРАТЕГИИ.
Основные виды маркетинговых стратегий:
Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
Глобальные стратегии:
Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью:
-использования возможностей роста и экспансии;
-защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов.
Военные стратегии:
«Военные стратегии» подразделяются на 2 типа:
а) Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.
|
|
|
б) Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.
в) Стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам.
ОТВЕТ 3. СТРАТЕГИИ РОСТА. СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЯ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ И.АНСОФФА.
Стратегия роста – направление развития компании, предполагающее постоянное повышение уровня показателей предыдущего периода ее деятельности. Стратегия роста разрабатывается на основе данных, полученных путем анализа, проведенного на трех уровнях: вначале должны быть выявлены возможности интенсивного роста, далее – рассмотрены возможности интеграции компании с другими элементами маркетинговой системы отрасли, и наконец, возможности компании за пределами отрасли (диверсификационный рост). Стратегия роста по интенсивному типу предполагает три варианта развития событий: глубокое внедрение на рынок и увеличение объема продаж с помощью агрессивного маркетинга, рост «вширь», при котором сбыт существующих товаров увеличивается за счет освоения новых рынков или увеличение сбыта за счет создания новых товаров или модификации существующих.
Стратегия роста по интеграционному типу предполагает усиление влияния на поставщиков (регрессивная интеграция), систему распределения (прогрессивная интеграция) или конкурентов (горизонтальная интеграция). В идеале компания получает эти элементы маркетинговой системы во владение. Стратегия роста по диверсификационному типу разрабатывается в тех случаях, когда возможностей роста в отрасли нет, или за пределами отрасли они гораздо привлекательнее. Существует три варианта диверсификации – концентрическая (увеличение ассортимента за счет выпуска товаров, связанных с уже существующими с маркетинговой или технической точки зрения), горизонтальная (выпуск продукта, с существующим ассортиментом никак не связанного, но потенциально интересного для существующих клиентов компании), и конгломератная (выпуск совершенно новых как для компании, так и для ее целевой аудитории продуктов). Стратегия роста имеет целью максимально использовать возможности, предоставляемые рынком, что иногда связано с определенным предпринимательским риском.
|
|
|
Стратегия расширения объемов продаж существующего продукта на освоенных рынках риску практически не подвержена, но если рынки находятся в стадии зрелости, расширение объемов продаж повлечет с неизбежностью войну с конкурентами, что потребует немалых финансовых вливаний. Выход с существующим продуктом на новые рынки чуть более рискован, так как потребует финансирования рекламных компаний, а также маркетинговых исследований вкусов и предпочтений новых потребителей. Новые риски приносит разработка новых продуктов – здесь и увеличение финансирования, приобретение лицензий, разрешения на производство, а реакция потребителей на новый продукт непредсказуема. Однако самым рискованным шагом при реализации стратегии роста является диверсификация, так как риск, связанный с выпуском нового продукта здесь сочетается с риском освоения новых рынков. Стратегия роста должна выбираться компанией после тщательного анализа настоящего положения дел и со всей ответственностью, так как невозможно сделать правильный выбор, не владея информацией о текущем состоянии компании, о реализуемой в настоящий момент стратегии, и не проанализировав портфель продукции, выпускаемой компанией.
|
|
|
