 |
Разработка маркетинговой стратегии проекта
|
|
|
|
Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 4.
В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты следующие стратегии.
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низких цен. Для ее осуществления необходимы:
• значительный финансовый потенциал;
• совершенствование производственного процесса;
• малотрудоемкие продукты;
• система сбыта, обеспечивающая малые затраты.
Стратегия дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии — “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:
• значительный маркетинговый потенциал;
• развитая сфера НИОКР;
• наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью;
• высокая культура производства.
Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.
|
|
|
В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).
Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
Рис. 4. Выбор вариантов стратегии проекта
| Масштабы целевого рывка | Стратегия |
| Весь подсектор | Лидерство по издержкам |
| Дифференциация | |
| Ограниченный сегмент | Концентрация усилий (ниша) |
Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
| РЫНОК | ПРОДУКТ | |
| Существующий | Новый | |
| Существующий | Проникновение на рынок | Разработка продукта |
| Новый | Развитие рынка | Диверсифика-ция |
Рис. 6. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи “продукт —рынок”
Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:
• местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности;
• в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты;
• для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие продукты; использовать новые формы сбыта; активизировать продвижение.
Если предприятие выходит на существующий рынок с новым продуктом, принимается стратегия разработки продукта. Она оказывается эффективной, когда предприятие имеет ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользуется популярностью у потребителей.
|
|
|
В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели, улучшение качества и мелкие новшества, тесно связанные с уже внедренными продуктами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговым маркам. При этом используются традиционные методы сбыта.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимым от одной ассортиментной группы товаров. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти продукты могут быть новыми для отрасли или только для предприятия. Их продвижение и сбыт могут отличаться от традиционных для данного изготовителя.
Стратегию конкуренции или расширения рынка выбирают в зависимости от перспектив развития рынка. Стратегия конкуренции (вытеснение конкурентов) может быть выбрана, когда не следует рассчитывать на увеличение общей емкости рынка.
Принято различать следующие виды конкурентных стратегий:
• использование агрессивных — заниженных цен (например, демпинга);
• профильную стратегию. Подразумевается, что в этом случае упор делается на особое качество товара, торговую марку;
• стратегию имитации, которая ставит целью извлечение пользы из маркетинговой деятельности конкурентов.
Стратегия расширения рынка подразумевает, что с помощью комплекса маркетинговых мероприятий усилия фирмы сначала направляются на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. При этом предполагается изменить привычки, обычаи и поведенческие стереотипы потребителя. Главная идея стратегии — занять лидирующее положение уже в начале формирования нового рынка.
Определив стратегию маркетинга проекта, разрабатывают соответствующий раздел бизнес-плана. Ниже приведены некоторые из составляющих маркетинга, рассматриваемых обычно при разработке обоснований инвестиций бизнес-плана.
Организация сбыта и распространения. Сначала изучают механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того, чтобы довести свои товары и услуги до потребителей, в том числе:
|
|
|
• использование собственной службы сбыта для прямого маркетинга или дилеров, дистрибьюторов, посредников;
• организации и лица, ответственные за доставку товаров потребителям— принципы их отбора, система оплаты и стимулирования;
• необходимость обучения работников сбыта;
• организация специальных процедур продажи, включая формальные презентации или “холодные звонки” (звонки незнакомым людям с предложением своих товаров и услуг).
Ценообразование. Следует привести общую структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Должна быть также рассмотрена политика скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Например, изготовитель модной дамской одежды может придерживаться стратегии высоких цен, предоставляя затем щедрые скидки для оживления торговли. Он может корректировать цены в соответствии с изменениями в стоимости труда и материалов, а также в зависимости от сезона. В результате он может иметь валовую прибыль на уровне, превышающем отраслевые нормы.
Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Должны быть разработаны концепция и творческое содержание кампании по установлению связей, инструменты — электронные средства информации, пресса, прямые рассылки по почте. На практике используют сочетание всех этих, а также других средств. Объем затрат и мера использования каждого из них зависят не только от средств, которыми располагает компания, но и от искусства специалистов-маркетологов.
Анализ места размещения компании (проекта). Имеется ряд ключевых переменных, включая демографические особенности местного населения, степень и стоимость транспортной доступности к региону освоения и другие факторы, влияющие на эффективность проекта. Результаты исследований на эту тему должны быть представлены в форме эскиза, плана или карты.
Последующая стратегия маркетинга. Следует проработать несколько сценариев развития бизнеса, в которых в общем виде должны быть представлены перспективные планы развития компании, учитывающие такие возможности, как выход на международные рынки, участие в совместных предприятиях, увеличение затрат на рекламу и продвижение своих товаров, и др.
|
|
|
