Исследование конкуренции

Конкуренция является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования — выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.

Степень конкуренции. При изучении уровня конкуренции в начале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Будущие конкуренты. В то время, как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.

В качестве примера рассмотрим условный пример анализа конкурентов вновь организуемой местной компании по прокату автомобилей (так называемых “Дешевые автомобили напрокат” —ДАН).

Основными конкурентами ДАНа являются 3 компании, давно работающие на рынке данных услуг и завоевавшие в совокупности около 85 % рынка.

Цены первых двух в среднем на 30 % выше планируемых в ДАНе. Третья предоставляет услуги на 15 % дешевле первых двух, но выше, чем в ДАНе.

Сила конкурентов — в их размерах, обороте, сложившемся имидже у потребителей. Вместе с тем именно эти особенности можно считать их слабостью, так как они с трудом приспосабливаются к изменяющимся условиям рынка.

Изучение спроса на прокатные автомобили показало, что позиции конкурирующих компаний сильны на федеральном уровне, а также на рынке услуг предприятиям и организациям. Однако эти рынки не развиваются в отличие от туристического бизнеса, где в настоящий момент имеется вполне достаточная для развития ДАНа ниша, требующая быстрого заполнения. Таким образом, мобильность новой компании в сочетании с ценовыми преимуществами позволяет ДАНу уверенно прогнозировать свое ближайшее будущее как вполне благополучное.

Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.

При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных конкурентах или на группах конкурентов, характеризующихся сходным поведением. Поведение конкурентов на рынке показано на рис.1.

При оценке конкурентной ситуации нужно обратить особое внимание на следующие вопросы.

· Как конкуренты используют свои маркетинговые инструментарии?

· Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?

· В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?

Рис. 1. Оценка характера возможных реакций конкурентов

Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора (группу предприятий, производящих почти взаимозаменяемую продукцию), а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Проводимый анализ должен дать ответ на следующие вопросы.

· Каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде?

· Каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора?

Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).

Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).

Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.

Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).

Анализ предприятия (организации). Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).

В первую очередь следует ответить на вопросы:

• Какие цели преследует предприятие?

• Какую стратегию оно использует?

• Каковы его сильные и слабые стороны?

Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.

Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 2).

Относительная конкурентоспособность своего товара	Соотношение спроса и предложения на рынке	Относительный престиж своего предприятия
Доля своего товара на рынке
		Спрос (емкость) рынка
Целевой объем продаж

Рис. 2. Определение стартового объема продаж