 |
Формирование концепции маркетинга
|
|
|
|
Концепция маркетинга включает конкретные мероприятия, необходимые для достижения целей на выбранном рынке. Она разрабатывается в рамках стратегии проекта и показывает, какие действия следует предпринять для ее осуществления.
Последовательность разработки концепции маркетинга представлена на рис.7.
Если предприятие намеревается выпускать продукцию более одного типоразмера, следует установить целевые группы потребителей и виды продукции, которые будут предназначаться для этих потребителей.
Для каждой целевой группы потребителей должны быть определены:
• структура рынка и его потенциальная (максимально возможная) емкость;
• потребности потребителей и критерии инициирования покупки;
• условия конкуренции;
• уровень рыночных цен;
• требования к продукции;
• потребности потребителей и критерии инициирования покупки,
• условия конкуренции;
• уровень рыночных цен;
• требования к продукции;
• квалификация персонала (в настоящее время и необходимая в будущем).
Следует помнить, что селективное внимание к группам конкретных потребителей резко повышает эффективность маркетинга.
Рис. 7. Этапы разработки концепции маркетинга
Определение целевого объема продаж к концу расчетного периода производят, зная прогнозную величину емкости (или спроса) целевого рынка и оценочный удельный вес товаров проектируемого предприятия на этом рынке.
Пtn = 
,
где Пtn — объем продаж предприятия в последний год расчетного периода;
Еtn — прогнозная величина емкости (спроса) целевого рынка в последний год расчетного периода;
Вtn — доля предприятия на целевом рынке в последний год расчетного периода, %.
Иначе говоря, стоимостные (или натуральные) показатели продаж предприятия в стартовый и заключительный годы функционирования проекта определяются через относительные величины — позицию предприятия на целевом рынке (рис. 8.).
|
|
|
GF — прогноз доли предприятия на рынке в последний год (GF = 100 %);
О1N — объем продаж предприятия в последний год. Последовательность перечисления вышеобозначенных отрезков соответствует последовательности расчетов экономических показателей.
После того как идентифицированы зоны “продукт — целевая группа” и известны объемы продаж для стартового и заключительного года функционирования проекта, необходимо разработать стратегическую программу маркетинга.
Рис 8. Определение объема продаж предприятия в стартовый (t\) и последний (tv) годы функционирования проекта
Объектами этой программы являются компоненты так называемого комплекса маркетинга — продукт, цена, продвижение и сбыт. Формируя каждый из них определенным образом, предприятие может повысить объем продаж на рынке.
“Продукт” может быть охарактеризован границей и глубиной товарного набора, выпускаемого предприятием,—производится один или несколько видов продуктов (продукции) в одном исполнении или отличаясь по размеру, цвету и т.п., качеством, дизайном, упаковкой, особенностями технического обслуживания и сервисом, возможностью возврата после покупки и т. д.
Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики являются основой для производственной программы проекта (предприятия), оценки объема инвестиций, расчета производственных и маркетинговых затрат, а также оценок различных рисков при альтернативных стратегических решениях.
Компонентами категории “цена” являются уровень последней, скидки и условия платежей, особенности финансирования. Для установления уровня цен на продукт нужно проанализировать издержки производства в рамках предприятия, расходы на маркетинг, эластичность цен (реакцию потребителей на их разный уровень), ценовую политику конкурентов. Цены должны соответствовать различным сегментам потребителей.
|
|
|
Необходимо также учитывать скидки в цене, предоставляемые оптовым и розничным торговцам для внесения ими данного продукта в свою сбытовую сеть; все виды государственного регулирования цен; условия поставок и платежей (например, кто несет расходы по поставкам и каковы обычные условия платежей).
На определенный срок в начале эксплуатационной фазы проекта цена может быть установлена ниже уровня окупаемости (для облегчения вхождения на рынок). Однако все убытки, накопившиеся за этот период вследствие заниженной цены, должны быть компенсированы за счет последующей прибыли.
В категорию “продвижение” входят: рекламирование; деятельность предприятия по завоеванию престижа; так называемые личные (иногда называемые персональными) продажи — с помощью коммивояжеров, предложения по почте, с использованием телефона и т.п.; стимулирование торговой деятельности; мероприятия в отношении торговой марки продукта и предприятия.
Детальная проработка деятельности, связанной с продвижением, обычно проводится на этапе реализации проекта. Однако предварительная оценка затрат на предпроизводственный маркетинг должна быть выполнена во время проведения ТЭО инвестиций.
Составляющими категории “сбыт” являются каналы сбыта, плотность сети последнего, время от оформления заказа до поставки товара, запасы, транспорт.
Наиболее важные аспекты сбыта — условия поставки (время, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складирования), контроль запасов (возможность выполнить заказ, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отгрузками товаров) и предохранение товаров от повреждений при транспортировке.
Программа маркетинга заполняется конкретным содержанием при “наложении” выбранных стратегий проекта на компоненты маркетингового комплекса.
Стратегические решения в программе маркетинга по продукту (например, по разнообразию, уровню качества и т. д.), цене (уровню, политике лидерства или следования за лидером и т.д.), продвижению и сбыту варьируются в зависимости от той или иной комбинации стратегий и предполагаемой динамики роста продаж.
|
|
|
При использовании, например, стратегии лидерства по издержкам варианты решений по каждому из компонентов будут совершенно иными, нежели при стратегии дифференциации. Для одних и тех же рынка, цены, качества продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т.п. они будут формироваться совсем иначе.
После составления стратегической программы маркетинга необходимо на ее основе подготовить план маркетинговых мероприятий. В нем должны быть описаны все конкретные действия, связанные с маркетингом и представляющие важность для проекта. Этот план будет полезен и при формировании подробного плана маркетинговой деятельности, который должен разрабатываться для эксплуатационной фазы проекта.
Например, в стратегической программе определено, что ключевым фактором завоевания рынка должно быть усиление продвижения. В этом случае нужно разработать план мероприятий по продвижению с перечислением соответствующих предложений и указанием сроков, план участия в специализированных выставках, план создания новых экспозиций в местах торговли и т.д. В течение определенного срока, например, года, по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.
Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.
При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные НИОКР —7-18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60, на налаживание серийного производства — 5-16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети—10-27%.
|
|
|
Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% —медикаментов и 15% —косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые электроприборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения — 1-2%.
Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42%; при устойчивом положении на рынке рекламные расходы достигают иногда 450 % при внедрении на новый рынок.
|
|
|
