 |
Анализ рынка и исследование конкуренции
|
|
|
|
Одной из важнейших сфер деятельности при выполнении инвестиционных проектов является маркетинг, наиболее ответственный элемент которого – систематизированное исследование рынка и всего, что связано с ним.
Маркетинговое исследование в инвестиционном проектировании включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, исследование спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ внутренних возможностей предприятия и на этой основе прогнозирование рынка.
Определение характеристик рынка включает:
• идентификацию его территориальных границ;
• анализ аналогичных проектов;
• выявление потребителей продукции проекта;
• определение основных конкурентов;
• анализ сбыта.
Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:
• Какая аналогичная продукция покупается на рынке?
• Почему она покупается?
• Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?
• Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?
• Как много покупается?
• Где совершается покупка?
Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в табличной форме (табл. 6).
В результате анализа рынка проводится его сегментация, то есть разбиение на отдельные сегменты, представляющие собой совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.
Таблица 6
Анализ рынка
| № п/п | Сущность вопроса | Оценка состояния дел | Прогноз положения дел |
| На каких рынках действует предприятие (организация) | |||
| Какие из них наиболее важны для его (ее) процветания | |||
| Общая емкость рынка | |||
| Импортная емкость рынка | |||
| Основные сегменты внутреннего и внешнего рынка | |||
| Емкость каждого сегмента рынка | |||
| Общая и импортная емкость рынка | |||
| Прогнозы развития сегментов рынка | |||
| Где могут быть созданы новые рынки для продукции (услуги) проекта | |||
| Конъюнктура по каждому из рынков товаров (услуг) | |||
| Прогнозируемые изменения и их причины | |||
| Необходимые действия предприятия в ответ на эти изменения | |||
| Оценка соответствия производственного и сбытового потенциала предприятия тенденциям изменения рынка на ближайшие годы | |||
| Какую долю каждого сегмента занимает продукция предприятия (фирмы) в стоимостном выражении |
|
|
|
Продолжение таблицы 6
| Планы расширения продаж в каждом (или некоторых) сегменте | |||
| Положительные и отрицательные факторы, влияющие на спрос на продукцию предприятия (проекта) |
Определение спроса — наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции (услуги) от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию (услугу) не существует. Каждая группа однородных продуктов (услуг) требует своих, адекватных подходов и источников информации.
Для продуктов (услуг), круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности, многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прошлые тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем.
|
|
|
Если продукция имеет аналоги, анализируются статистические данные. Это позволяет использовать формализованные методы прогнозирования.
Для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы.
При определении спроса на товары бытового назначения (услуги) в первую очередь должна оцениваться потребность (независимо от покупательной способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитываться спрос.
Например, при определении спроса на электроплиты определяется число квартир в городе и деревне; число мест в общежитиях и норматив установки там электроплит; число плит, которые могут быть установлены на предприятиях бытового обслуживания и т.д. Из полученного количества вычитается число альтернативных вариантов (в данном случае — число квартир с сетевым газоснабжением и имеющих сжиженный газ).
При этом учитываются тенденции изменения цен на газо- и электроснабжение, то есть готовятся прогнозные оценки экономически целесообразной для индивидуального потребителя замены газовых плит на электрические.
Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.
Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:
С = 
где С — спрос на данный продукт;
ni - число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
аi — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;
b — средний срок службы продукта;
р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.
|
|
|
Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров, а также услуг.
Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).
Расчетная формула имеет вид:
E = N · D · K1 · K2 · K3 · K4 · K5,
где Е — спрос на диетическое пиво;
N —численность населения;
D — средний доход на душу населения;
K1 —доля средств, затрачиваемая на продукты питания;
K2 — удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемых коэффициентом K1;
К3 — доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К2;
К4 —доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К3;
К5 — прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К4.
Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг), обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.
Предложение товара (услуги) — это количество товара (услуги), предназначенного для продажи.
Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.
|
|
|
