Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Некоммерческими субъектами

Одна из наиболее важных и сложных проблем современного маркетинга связана с управлением. В ее основе лежит ограниченность ресурсов, которыми обладают как общество в целом, так и каждый рыночный субъект в отдельности. Это касается всех известных видов ресурсов: трудовых, материальных и финансовых. Эффективность управления определяется, в частности, рациональностью их использования и когда речь идет об управлении субъектом, и когда имеется в виду управление его маркетингом.

С точки зрения коммерческого маркетинга, предпринимателя и высшее руководство компании всегда интересует рациональное использование и экономия собственных ресурсов. В некоммерческом маркетинге, когда стоит проблема удовлетворения важнейших социальных потребностей, вопрос экономии ограниченных ресурсов выходит за рамки конкретного некоммерческого субъекта и, как правило, затрагивает интересы общества в целом. Например, программа «Анти- СПИД», реализуемая в какой-либо стране, удовлетворяет потребности общества в искоренении СПИДа и сохранении здоровья нации. Проблема ресурсов, необходимых для практической реализации этой программы (включая расходы на маркетинг), не ограничивается рамками некоммерческой организации, на которую возложено ее воплощение в жизнь. Она касается государственных институтов, частных фирм-инвесторов, индивидуальных жертвователей и т.д. От эффективности управления деятельностью этой некоммерческой организации и ее маркетингом зависит конечный результат — социальный эффект, а также затраты ресурсов, необходимых для его достижения.

Этим определяется одна из особенностей, а также общественная значимость управления в некоммерческом маркетинге.

Еще одна особенность связана со спецификой внутренней и внешней среды некоммерческих субъектов (см. раздел 4.1). Если говорить о внешней среде, то это — влияние большого числа неконтролируемых и частично контролируемых факторов как микро-, так и макросреды. Под их воздействием осуществляется управление маркетингом некоммерческого субъекта. Кроме того, имеют значение и особенности контролируемых факторов внутренней среды. Неконтролируемые и частично контролируемые факторы формируют неопределенность, в условиях которой возникают разного рода проблемные ситуации. Они требуют разрешения посредством управления.

Следующая особенность управления в некоммерческом маркетинге вызвана необходимостью решить проблему формирования стратегического мышления у учредителей и руководителей некоммерческих субъектов. Практика, к сожалению, чаще всего свидетельствует о недостатке такого мышления, а зачастую, и о полном его отсутствии. Примерами здесь могут служить неудачи политических партий и отдельных политиков как в повседневной практике, так и в проведении предвыборных кампаний; неудачи институтов государственной власти в создании и доведении до населения экономических и социальных программ, в сборе налогов, в осуществлении призыва на военную службу, в проведении внешней политики государства и т.д.

Следует также отметить, что от эффективности управления некоммерческим маркетингом в условиях конкуренции во многом зависит и качество таких некоммерческих продуктов, как медицинские и образовательные услуги, результаты благотворительной деятельности, поддержка малообеспеченных слоев населения, т.е. продуктов, имеющих особую социальную значимость.

В современном классическом маркетинге сосуществуют два таких созвучных понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. На самом деле сходство между ними чисто «визуальное». Управление маркетингом в общепринятом, классическом понимании — это один из процессов управления компанией, состоящий из таких этапов, как анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Таким образом, понятие управления маркетингом имеет функционально-технологический смысл, определяющий необходимость выполнения в известном смысле «типового» набора действий высшего менеджера, маркетинг-директора и работников службы маркетинга компании.

Питер Р. Диксон пишет: «...Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками...» [8, с. 23].

Маркетинговое управление представляет собой концепцию современного маркетинга, возникшую в 70-е годы. Это принципиальный подход к стратегическому управлению компанией, опирающийся на рыночную ориентацию. И если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление — это современное прочтение, интерпретация этой философии.

Маркетинговое управление предполагает, в частности, выполнение следующих условий:

• ориентацию всей деятельности компании на потребности и спрос покупателей;

• разработку корпоративной миссии и стратегии компании на основе результатов маркетинговых исследований:

• подчинение деятельности всех подразделений и всех работников компании идее маркетинга;

• выполнение службой маркетинга компании координирующей функции по отношению к другим подразделениям.

Концепцию маркетингового управления удачно дополняет концепция стратегического маркетинга, получившая свое развитие в последнее десятилетие. Ее можно определить как методологическую основу целенаправленной деятельности компании по достижению устойчивого конкурентного преимущества путем максимально полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Концепция стратегического маркетинга находит свое развитие в теории конкурентной рациональности, предложенной в 1994 г. Питером Р. Диксоном в результате двадцатилетних исследований. Эта теория опирается на «...три движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителем за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнения» [8, с. 19].

Мы не можем обойти своим вниманием еще одну концепцию, удачно развивающую и дополняющую идеи маркетингового управления. Это концепция макси- маркетинга. которая появилась в 1986 г. благодаря Стэну Рэппу и Томасу Л. Коллинзу. В последнем (1996 г.) издании своей книги «Новый макси- маркетинг» авторы дают следующее определение: «...Макси- маркетинг является ведущей стратегией повышения торгового оборота и прибыли путем выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Это процесс маркетинга, который максимально использует преимущества новых средств массовой информации и новых электронных и коммуникативных технологий информационной индустрии...» [21, с. 94].

Мы не случайно привели четыре ведущие на сегодняшний день концепции маркетинга. Они не находятся в противоречии, а наоборот, удачно развивают и дополняют друг друга, составляя основу современного маркетинга, и являются для практиков руководством к действию (рис. 3.1.1).

Мы глубоко убеждены в том, что максимально эффективную деятельность в современной конкурентной среде возможно осуществлять, только опираясь на вышеописанный теоретико-методологический базис. Это справедливо и для некоммерческой деятельности, что мы и постараемся показать далее.

Маркетинговое управление некоммерческими субъектами подразумевает рыночную ориентацию, нацеленность на удовлетворение спроса в таких нерыночных (в классическом понимании) видах деятельности, как государственное управление, политика, благотворительность, религиозная и проповедническая деятельность, наука, искусство и т.д. Лишь следование идее маркетингового управления позволяет достигать максимального в данных условиях социального эффекта с оптимальными затратами необходимых ресурсов. Концепция маркетингового управления в полном объеме может быть реализована на практике только теми некоммерческими субъектами, которые имеют достаточно развитую систему менеджмента и собственную службу маркетинга (например, органы государственного управления или крупные благотворительные организации). Такие субъекты, как независимые политики или деятели науки и искусства, в силу незначительности собственных ресурсов, как правило, вынуждены ограничиваться «рыночной ориентацией» своей деятельности.

Концепция стратегического маркетинга наиболее приемлема для некоммерческих субъектов, действующих в условиях острой конкуренции. К ним относятся политические партии и движения в период предвыборной кампании, архитекторы и художники, участвующие в конкурсах, ученые, претендующие на гранты или премии и др.

Для успеха деятельности таких субъектов решающую роль играет обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.

Концепция конкурентной рациональности, развивающая концепцию стратегического маркетинга, максимально эффективна в условиях острой конкуренции. Когда конкуренты предлагают потребителю продукты, очень близкие по способности удовлетворять определенные потребности, успех зависит лишь от степени их удовлетворения. Так например, кандидат в президенты от политической партии должен, в частности, удовлетворять такие потребности электората, как гарантии исполнения Конституции, обеспечение политической, социальной и экономической стабильности в стране и т.д. Уровень потенциальной способности выполнять эти функции и будет определять успех или неудачу кандидата на выборах.

Концепция макси- маркетинга применима лишь для тех некоммерческих субъектов, которые обладают достаточно мощной технической базой и квалифицированным персоналом, способным осуществлять эффективное выборочное интерактивное взаимодействие с потребителями. Это могут быть и крупные политические партии, и такие мощные негосударственные структуры, как фонд «Анти- СПИД», и влиятельные религиозные конфессии.

Возвращаясь к маркетинговому управлению, следует отметить, что многие авторы работ по маркетингу этим понятием не оперируют, ограничиваясь понятием управления маркетингом.

Ф. Котлер — один из немногих авторов, определивших маркетинговое управление, — пишет: «Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и Услуг, направленный па осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [14, с. 46].

Не отрицая достоинств этого определения и подчеркивая его особую адекватность по отношению к некоммерческому маркетингу, мы все же более склонны рассматривать маркетинговое управление не в качестве одного из «технологических» процессов маркетинга, а как современную концепцию деятельности на рынке. Применительно к некоммерческим субъектам ее можно схематично представить следующим образом (рис. 3.1.2).

Практическую реализацию концепции маркетингового управления некоммерческим субъектом можно условно разделить на три уровня. На первом уровне формулируется его корпоративная миссия, осуществляется стратегическое планирование деятельности и формируется организация и технология менеджмента. На втором уровне осуществляется стратегическое планирование маркетинга субъекта, разрабатываются маркетинговая стратегия и тактика, создается служба маркетинга и организуется управление ею в рамках системы корпоративного менеджмента. Третий уровень соответствует управлению маркетингом в классическом его понимании и включает анализ рыночных возможностей некоммерческого субъекта, отбор целевых рынков, разработку маркетинга -микс и практическую реализацию маркетинговых мероприятий.

⇐ Предыдущая 10 11 12 13 141516 17 18 19 Следующая ⇒