Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов

Поведение потребителей в ситуации альтернативного выбора продуктов конкурирующих субъектов — один из сложнейших вопросов как в классическом, так и в некоммерческом маркетинге. С точки зрения любого некоммерческого субъекта поведение потребителей остается наиболее существенным фактором риска и неопределенности в достижении желаемой цели.

Согласно уже упомянутой теории «стимул-реакция», поведение потребителей — это всегда результат воздействия на них окружающей среды. Физические лица, выступающие в тот или иной период времени в качестве избирателей, налогоплательщиков, учащихся, прихожан церкви, пешеходов и водителей транспортных средств, законопослушных граждан и т. п., являются потребителями соответствующих некоммерческих продуктов и их поведение обусловлено воздействием среды и всех ее компонентов (рис. 2.3.1).

Следует заметить, что в теории поведения потребителей коммерческих продуктов среда потребителя всегда рассматривалась как важный фактор, оказывающий влияние на процесс принятия решения о покупке. Однако при этом под средой потребителя чаще всего понимают совокупность таких факторов, как культурные, этнические ценности, социальные классы и статус человека, семья, школа, религия, домашнее хозяйство и т.п. [24, с. 441]. Как нам представляется, влияние среды потребителя некоммерческого продукта на его поведение значительно шире и не ограничивается лишь этими компонентами. Вполне возможно, что именно они действительно важны в анализе поведения покупателей разнообразных товаров и услуг коммерческих субъектов. Некоммерческие же субъекты, такие например, как церковь, школа, государственная власть, сами непосредственно причастны к формированию среды потребителя в таком понимании, как это предложено в работе «Поведение потребителей» [24, с. 441]. По всей видимости, среда потребителей некоммерческих субъектов значительно шире границ, определенных в этой работе. Например, выбор абитуриентом высшего учебного заведения и будущей специальности, вне всякого сомнения, продиктован особенностями семьи, религии, предшествующего образования, его референтных групп. Но в зависимости от специфики страны, где может складываться эта ситуация, на выбор абитуриента в равной степени будут влиять и такие факторы, как законодательство, уровень развития государственного и коммерческого высшего образования, состояние рынка труда, его тенденции, внутренняя и внешняя политика государства, уровень доходов людей с высшим образованием по данной специальности в стране и на международном рынке труда, необходимость и возможность изучения иностранных языков в вузе, тенденции в Миграции трудовых ресурсов и т.п. Все эти и другие факторы входят в понятие макросреды и внешней микросреды, которые оказывают влияние на внутреннюю среду и процесс принятия Решения о выборе вуза.

Внутренняя среда потребителя испытывает воздействие внешней макро- и микросреды. С точки зрения характера и специфики эти воздействия могут быть маркетинговыми и не маркетинговыми. Не маркетинговые — это воздействия со стороны внешней макро- и микросреды: природные, технологические, культурные, политико-правовые, демографические, экономические и другие.

Маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов, направленные на внутреннюю среду потребителя, могут исходить от коммерческих и некоммерческих субъектов, представленных во внешней среде потребителя. Они, как известно, включают четыре основные элемента или стимула, называемых «маркетинг -микс»: продукт, цена, каналы распределения и продвижение.

Под их влиянием во внутренней микросреде потребителя формируется ответная реакция на эти воздействия. Такое представление о поведении потребителя в некоммерческом маркетинге не только не противоречит известной из классической теории маркетинга модели покупательского поведения, но и, как мы полагаем, развивает ее.

Согласно этой модели, маркетинговые и другие воздействия проникают в «черный ящик» сознания потребителя, который включает два элемента: личностные характеристики покупателя и процесс принятия решения о покупке. Именно здесь «вырабатывается» ответная реакция потребителя, которая проявляется при выборе продукта, торговой марки, места и времени некоммерческой реализации, средства платежа и т.д.

Рассмотрим эти положения более подробно на примере физических лиц как потребителей некоммерческих продуктов. Поведение других потребителей некоммерческих продуктов (государственных субъектов, некоммерческих образований, коммерческих субъектов, государственной власти) требует специального изучения и выходит за рамки этой монографии.

На рис. 2.3.2 представлена модель поведения физических лиц — потребителей некоммерческих продуктов, которая слагается из следующих основных элементов:

• не маркетинговые воздействия на внутреннюю микросреду физических лиц;

. маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов на внутреннюю среду физических лиц выполняют роль своеобразных раздражителей, действующих на «черный ящик» сознания потребителя некоммерческих продуктов. Они могут исходить от различных некоммерческих субъектов и воплощают их маркетинговые программы.

В данном случае нас более всего интересуют понятие «черный ящик» сознания физического лица-потребителя некоммерческого продукта и процесс принятия решения об ответной реакции на маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов.

Как это видно из рис. 2.3.2, «черный ящик» сознания физического лица состоит из двух элементов: личностные характеристики потребителя и прогресс принятия решения об ответной реакции. Поскольку они входят в понятие «внутренняя среда потребителя» возникает резонный вопрос: являются ли «черный ящик» сознания и внутренняя среда потребителя понятиями-синонимами. Как уже говорилось, внутренняя среда включает совокупность личностных факторов и ценностей потребителя, тин его личности. Эти составляющие (которыми можно охарактеризовать каждого человека) можно рассматривать как элементы «черного ящика» сознания, как только физическое лицо становится потребителем, т. е. начинает испытывать маркетинговое воздействие некоммерческих субъектов, и в его сознании формируется процесс принятия решения об ответной реакции. Таким образом, «черный ящик сознания физического лица — это совокупность факторов его внутренней среды в состоянии выбора. При этом, как правило, он руководствуется соображениями будущего блага или приобретаемой совокупной потребительской ценности в виде сравнительных преимуществ. Именно их он сможет получить, чтобы реально изменять те или иные факторы его внутренней микросреды: экономическое положение семьи, должность на работе, духовные ценности и внутренний мир, уважение и признание окружающих или референтных групп.

Иначе говоря, «черный ящик» сознания физического лица — это внутренняя среда потребителя некоммерческих продуктов в состоянии альтернативного выбора ответной реакции на маркетинговые воздействия субъектов.

Рассмотрим личностные характеристики физических лиц, включающие личностные факторы и ценности, тип личности и его психологические особенности более подробно.

Личностные факторы потребителя — это его пол, возраст, род занятий, экономическое положение, семья, роль и статус, этническая культура, религия.

Их совокупность образует объективную составляющую «черного ящика» сознания потребителя. Сформировавшись под влиянием внешней макро- и микросреды, она объективно предопределяет сознательную ответную реакцию потребителя на маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов. Эти факторы формируют сознательную, а значит, предсказуемую ответную реакцию на маркетинговые воздействия, которую некоммерческим субъектам следует изучать и зачитывать.

Так, например, доход и фактическое экономическое положение человека, оказывают влияние на его политические взгляды, предпочтения и лояльность к власти и режиму; род занятий и возраст — на заболеваемость и потребность в социальном обеспечении и медицинском обслуживании; этническая культура, образование и религия — на потребность и предпочтения в отдыхе и досуге; наличие детей в семье — на степень заинтересованности потребителей в решении проблем наркомании, преступности, экологической опасности и т. п.

Поиск таких объективных устойчивых зависимостей между личностными факторами и сознательной ответной реакцией потребителей — одна из сложнейших аналитических задач маркетинга некоммерческих субъектов.

Влияние каждого из названных личностных факторов на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке товаров или услуг изучено уже достаточно хорошо [13, 24]. Поэтому отметим лишь то, что эти положения коммерческого маркетинга могут быть применимы и для изучения поведения потребителей некоммерческих субъектов.

Следующий элемент личностных характеристик потребителя — его ценности. Под ценностями личности мы понимаем «совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения» [17, с. 76], являющихся результатом образа мысли, совести, исповедуемой религии и других факторов, формируемых средой и всеми некоммерческими и коммерческими субъектами посредством не маркетинговых и маркетинговых воздействий. Ценность — это укоренившаяся сознательная убежденность потребителя в том, что определенный стиль его поведения или конечное состояние в личном или социальном отношении предпочтительно противоположному.

Таблица 2.3.1 Шкала ценностей человека по Рокичу [24, с. 338]

Терминальные ценности	Инструментальные ценности
Комфортная жизнь Успех Жизнь в красоте Счастье Свобода Внутренняя гармония Самоуважение	Честолюбие Талант Чистота Честность Помощь Независимость Ответственность

Рокич, например, выделяет терминальные и инструментальные ценности, которые могут быть применимы в исследовании поведения потребителей некоммерческих продуктов [17, с. 76].

Терминальные, или конечные ценности — это наше убеждение о целях и конечных состояниях, к которым стремится личность: счастье, здоровье, мудрость и т.д. Инструментальные, или опосредованные ценности — это представления о желаемом стиле поведения для достижения терминальных ценностей, например, стиль поведения личности, предполагающий честность, порядочность, соблюдение законов страны, религиозных заповедей и т.п. (см. табл. 2.3.1).

Для некоммерческого маркетинга важным является тот факт, что поведенческий отклик (цель некоммерческого субъекта) формируется в «черном ящике» сознания человека и обусловлен его терминальными или инструментальными ценностями. В зависимости от специфики и типа некоммерческого субъекта перед ним могут возникать следующие задачи, Непосредственно связанные с ценностями человека и его ответной реакцией:

• формирование относительно «новых» терминальных ценностей в сознании потребителей и вытеснение «старых»: эту Проблему, как правило, решают религиозные конфессии, общественные организации, политические партии и др., заинтересованные в расширении своих рядов. На этом этапе их целью является получение ответной реакции потребителей в виде проявлений одобрения, симпатии, интереса по тину: «симпатизирую», «нравится», «люблю» и т.п. Мы называем это коммуникативной ответной реакцией потребителя;

• мотивация сознательного поведения потребителей в соответствии со сформированными ценностями в условиях свободного выбора поведенческого отклика. Эту задачу решают религиозные конфессии, общественные организации, политические партии, государственные субъекты и др., заинтересованные в интерактивной ответной реакции (в виде поступков и действий) потребителей, находящихся в ситуации свободного или нормативного выбора решений о поведенческом отклике (табл. 2.3.2).

В случае свободного выбора решений потребитель в качестве ответной реакции должен уже не просто симпатизировать, например, такой терминальной ценности, как «помощь ближнему», а менять свои инструментальные ценности и поведение в реальной жизни — оказывать благотворительную помощь общественному фонду инвалидов или голосовать за определенного кандидата на выборах. Выбор ответной реакции или поведенческого отклика мы считаем свободным потому, что потребитель решает, как себя вести, руководствуясь только своими ценностями, моралью, демократическими правами, свободами и волей. Это реакция типа «следуя ценностям, хочу изменить свое поведение», «следуя вере, жертвую чем-либо» и т.п. Примером такой интерактивной свободной реакции будет решение потребителя об участии в выборах, референдумах, получении высшего образования, о выборе для себя религии или атеизма и т.п.

В случае нормативного выбора потребитель следует в реальной жизни терминальным и инструментальным ценностям или изменяет свое поведение в соответствии со своими гражданскими обязанностями и законодательными нормами. Это реакция типа «я должен это сделать». Примером такой интерактивной ответной реакции потребителя в условиях нормативного выбора будет соблюдение гражданином налогового законодательства и оплата налогов с доходов, соблюдение уголовного

кодекса, воинской обязанности в соответствии с Конституцией и т. п. Таким образом, в результате положительной коммуникативной и интерактивной ответной реакции некоммерческий субъект достигает своих целей. Он либо формирует личностные ценности, либо использует их, мотивируя потребителей, стимулируя их к совершению определенных поступков.

Деятельность религиозных конфессий, миссионеров, деятелей искусства и культуры, общественных организаций, политических партий зачастую направлена на формирование терминальных ценностей. Государственные субъекты — органы социального обеспечения, государственной безопасности и внутренних дел, государственная власть, все ее ветви и органы — формируют инструментальные ценности и мотивируют потребителя следовать соответствующим гражданским нормам. Например, политическая партия в предвыборный период формирует терминальные и инструментальные ценности (счастье, свобода и честность, принципиальность), мотивирует потребителя к положительной коммуникативной реакции (симпатия к взглядам и личности кандидата). На выборах она добивается от потребителя свободной положительной интерактивной реакции (голосование «за»), а придя к власти, мотивирует потребителя к интерактивной нормативной реакции (соблюдение законов).

Следующий элемент личностных факторов в «черном ящике» сознания потребителя - тип личности потребителя.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и относительное постоянство его ответных реакций на окружающую среду [13, с. 158].

На основе типа личности потребителя, соотнесенного с его личностными ценностями, у человека складывается представление о самом себе. Например, влиятельный и значимый, уверенный в себе, порядочный, властолюбивый, скромный, общительный, выдержанный, любящий порядок, приспособляемый и др.

Основные факторы психологического порядка, предопределяющие тип личности и влияющие на процесс принятия решения об ответной реакции, — это мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти положения хорошо известны в психологии и теории классического маркетинга. Мотивация — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

В некоммерческом маркетинге отношение предопределяет ответную реакцию потребителя на маркетинговое воздействие субъекта. Коммуникативная и интерактивная реакция в условиях свободного и нормативного выбора может быть проявлением положительного и отрицательного отношения потребителя и соответствующей ответной реакции.

Правильно определенный тип личности потребителя делает последнего в глазах субъекта предсказуемым, а его ответную реакцию на маркетинговое воздействие — планируемой. Однако сделать это на практике маркетологу крайне сложно, так как психологические характеристики человека и его личностные ценности относятся к субъективным факторам «черного ящика» сознания потребителя. Они формируются под влиянием объективных факторов внутренней среды человека, «впитавшей» в себя воздействие внешней макро- и микросреды и всецело зависят от самого потребителя и его сознания. Безусловно, это самая неизученная часть «черного ящика» сознания потребителя, которая оказывает субъективное влияние на процесс принятия решения об ответной реакции на маркетинговые воздействия. Этот процесс является своеобразным компромиссом, который достигается в сознании потребителя между объективными и субъективными факторами его внутренней среды.

Например, внутренняя среда жительницы большого города определяется такими понятиями, как:

Восприятие — процесс, посредством которого личность отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию в зависимости от своих ценностей. Различают три процесса восприятия: избранное запечатление, избранное искажение, избранное запоминание.

Усвоение — это перемены, происходящие в поведении личности под влиянием воспринятого.

Убеждение — это мысленная характеристика чего-либо. В некоммерческом маркетинге этот фактор чрезвычайно значим, так как весьма часто некоммерческим продуктом выступает идея. Поэтому важно, чтобы, пройдя избирательное запоминание и усвоение, идея стала убеждением, изменив при этом ценности и поведение потребителя.

Отношение — благоприятная или неблагоприятная оценка личностью какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и эмоции [13, с. 158].

• личностные факторы: женщина, в возрасте до 40 лет, замужем, не работает, имеет сына 16 лет, политикой почти не интересуется, христианка;

• личностные ценности: порядочность, христианские ценности, будущее ребенка, здоровье, достаток семьи;

• тип личности: неуверенная в себе, привыкшая полагаться на мнение мужа.

Это описание внутренней среды может представлять интерес для субъектов как коммерческого, так и некоммерческого рынка. Например, политическую партию, представляющую в парламенте женщин, и не рассматривающую ее и ей подобных как свой целевой электорат, тем не менее может заинтересовать ее выбор кандидата. Представительница электората с подобной внутренней средой может оставаться безразличной к политической борьбе до тех пор, пока не услышит, например, предвыборную позицию партии но вопросу военной реформы и воинской обязанности в стране. Этот вопрос, напрямую затрагивает, ее личностные ценности — судьбу сына, религиозные убеждения и т. п. А при условии реализации предвыборных обещаний партии приобретет потребительскую ценность, открывает возможность позитивного изменения внутренней среды: возможность отсрочки от воинской службы для ее сына, получения им высшего образования, рост достатка семьи, душевное спокойствие за будущее сына и многие другие. С момента восприятия мотива участия в выборах, усвоения этой информации во внутренней среде этой женщины начинается процесс принятия решения об ответной реакции. В результате наша «героиня» может принять неожиданное для ее типа личности решение — участвовать в выборах и голосовать за партию, представляющую женщин.

Процесс принятия потребителем решения об ответной реакции на маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов происходит поэтапно. В классической теории маркетинга выделяют, как правило, следующие основные этапы процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку [13, с. 166]. Целью некоммерческого субъекта является не покупка продукта, а ожидаемая ответная реакция или поведенческий отклик на маркетинговые воздействия. Основные этапы процесса принятия решения потребителем об ответной реакции на маркетинговые воздействия некоммерческих субъектов выстраиваются следующим образом:

1. Осознание проблемы и поиск соответствующей информации.

2. Формирование «комплекта выбора решения».

3. Оценка альтернатив из «окончательного комплекта выбора решений» и принятие решения об ответной реакции.

4. Оценка предполагаемой выгоды.

Осознание проблемы потребителем зависит от характера неудовлетворенной потребности, ее первичности, а также от того, являются ли потребности позитивными или негативными, явными или латентными, осознанными или неосознанными, находящимися в рефракторном, внушаемом и активном состоянии. Потребитель, как правило, находит и получает необходимую информацию, прибегая к общедоступным источникам (СМИ), платным источникам информации и откликам референтных групп, семьи, друзей, а также из прямых и косвенных маркетинговых воздействий на него со стороны некоммерческого субъекта. На основе этой информации потребитель формирует «комплект выбора решений».

Формирование «комплекта выбора решений» происходит с учетом особенностей некоммерческого субъекта и характера выбора — свободного альтернативного или жесткого нормативного. Комплект выбора решений соответственно получается «свободным» и «нормативным».

Свободный «комплект выбора решений» имеет несколько уровней:

«Начальный комплект выбора» отвечает на вопрос — воспринимать ли продукт субъекта или нет, необходим ли он потребителю и т.п. Например, начальный комплект выбора для абитуриента — поступать в вуз или нет. Если потребитель отвечает «да», то, как правило, возникают полный и окончательный «комплекты выбора».

В «полном комплекте выбора» объективно представлены возможные решения или продукты некоммерческих и коммерческих субъектов, среди которых потребитель и может выбирать. Для абитуриента это могут быть вузы, специальности и образовательные программы, которые заинтересовали его в наибольшей степени. Это могут быть четыре условных вуза, причем два из них — в другой стране.

«Окончательный комплект выбора» представлен решениями, наиболее подходящими потребителю исходя из его внутренней среды. Для абитуриента это могут быть два условных вуза, которые готовят студентов по интересующей его специальности. В них не требуется дополнительная плата за обучение (они госбюджетные), находятся в его стране и более всего соответствуют его среде.

Нормативный «комплект выбора» имеет только один уровень — окончательный ответ на вопрос «воспринимать продукт субъекта или нет» или «следовать его идеям, нормам, принципам или нет» и т.п. Примерами жестких нормативных «комплектов выбора» могут служить такие ситуации, как оплачивать налоги с доходов физического лица или нет, соблюдать правила дорожного движения или нет, следовать нормам гражданского кодекса или нет и т.п.

Оценка альтернативы из «окончательного комплекта выбора» и принятие решения об ответной реакции происходит на основе соизмерения приобретаемой выгоды, которая определяется как разница между совокупной ценностью и совокупными затратами всех видов (временными, физическими, эмоциональными, денежными и др.).

Оценка предполагаемой выгоды. Поскольку результат некоммерческого обмена для потребителя — приобретенная выгода, которая позитивно изменяет его внутреннюю среду, оценка предполагаемой выгоды происходит путем сравнения всех личностных характеристик внутренней среды до некоммерческой реализации и после. Например, улучшилось здоровье, стал увереннее в себе, стал уважаем на работе, обрел душевное спокойствие, вырос достаток семьи и т.п. Если результатом этой оценки оказывается неудовлетворенность, то это состояние называется потребительским диссонансом. Примерами потребительского диссонанса в некоммерческом маркетинге могут быть: неудовлетворенность выпускника вуза полученной специальностью, избирателя — деятельностью выбранного депутата; налогоплательщика — деятельностью государственных субъектов, финансируемых из бюджета за счет его налоговых платежей и т.п.

Однако следует признать, что человек хотя и выполняет столь сложную и кропотливую аналитическую работу, делает это не всегда осознанно. Исходя из закономерностей поведения потребителей некоммерческих продуктов в различных ситуациях, мы выделяем три типа поведения потребителя:

1. Целенаправленное поведение, когда потребитель последовательно проходит все четыре этапа процесса принятия решения. Например, выборы президента, выбор учебного заведения, вида спорта как хобби, решение об альтернативной службе в армии.

2. Локальное поведение, когда процесс выбора начинается с оценки имеющихся альтернатив, минуя осознание проблемы и поиск информации. Это сужает «окончательный комплект выбора» (этапы 2-4). Например, поступать в конкретный вуз, следовать идеям определенной партии или общественного движения и др.

3. Импульсивное поведение, когда процесс выбора состоит из двух этапов — импульсивная оценка альтернатив из «комплекта выбора решений» и принятие решения об ответной реакции, импульсивная оценка приобретенной выгоды (этапы 3-4). Такое поведение характерно для ситуаций, когда возможна коммуникативная реакция потребителя — «правится, не нравится», а также интерактивная реакция потребителя, принятая случайно, без предварительного анализа. Например, пользуясь случаем и находясь в поликлинике, потребитель может решить сделать прививку от гепатита; находясь в компании друзей, попробовать наркотик; придя на избирательный участок, проголосовать за любого кандидата из списка и т.п.

Одна из важных задач некоммерческого маркетинга — изучение особенностей и закономерностей целенаправленного, локального и импульсивного поведения потребителей в различных сферах деятельности некоммерческих субъектов.

Рассмотрим основные этапы принятия решения об ответной реакции потребителя на примере предвыборного маркетинга, когда некоммерческим субъектом является независимый кандидат. Его продукт — предвыборная программа и имидж, а потребителем выступает избиратель. При этом мы исходим из того, что в подобной ситуации поведение большинства избирателей следует рассматривать как целенаправленное.

1. Осознание проблемы и поиск информации

Потребность в голосовании за определенного кандидата не относится к первичным. В зависимости от влияния внешней макросреды эта потребность может быть даже негативной и сама необходимость голосовать за кого-либо отталкивает потребителя. (Например, не выдана заработная плата работникам бюджетной сферы.) Несмотря на то, что потребность в голосовании явная, обуславливающая действительное, а не воображаемое поведение потребителя, и осознается им, она, как правило, пребывает в пассивном состоянии. Кандидату на выборах приходится учитывать все это и стремиться перевести потребность избирателя из внушаемого в активное состояние. В этом случае она становится мотивом поведения. Для этого необходимы побудительные факторы маркетинга — раздражители, основанные на иерархии потребностей избирателя. 2. Формирование «комплекта выбора решений» «Начальный комплект выбора» в этом случае таков: «принимать участие в выборах», «не участвовать в выборах». «Полный комплект выбора»:

• голосовать против всех:

• голосовать за «А»;

• голосовать за «Б»;

(далее весь избирательный список).

«Окончательный комплект выбора» — наиболее подходящий избирателю и соответствующий его внутренней среде:

• голосовать за «А»:

• голосовать за «Б».

Оценка альтернатив из «окончательного комплекта выбора» решений и принятие решения об ответной реакции происходит на основе соизмерения совокупной приобретаемой ценности каждого кандидата в случае их победы на выборах. Она определяется как разница между совокупной ценностью программы кандидата в случае его победы и совокупными потенциальными затратами избирателя — временными, физическими, эмоциональными, денежными и др., которые потребуются от него для получения предполагаемой выгоды. Например:

• финансовые (потеря работы в случае победы на выборах кандидата):

• эмоционально-психологические и нравственные потери, связанные с физической безопасностью (вследствие того, что у кандидата нет программы по борьбе с преступностью);

• потери, связанные с общественной и личной перспективой самореализации (в случае смены общественного строя, непродуманной внешней политики и т.п.).

Оценка предполагаемой выгоды в случае победы кандидата на выборах определяется тем, насколько позитивно может измениться внутренняя среда потребителя. Поэтому оценка происходит путем сравнения внутренней среды до выборов и условно после. Например, рост достатка семьи, улучшение жилищных условий, рост пенсии родителей и т.п.

Обобщая материал, можно сделать следующие выводы.

Поведение потребителя некоммерческих продуктов — результат сложных и противоречивых процессов, происходящих в его внешней (макро- и микро-) и внутренней среде. Поведение потребителей различных некоммерческих субъектов следует рассматривать с учетом модели поведения потребителей. В процессе принятия решения об ответной реакции на маркетинговые воздействия субъектов поведение потребителя может быть целенаправленным, локальным и импульсивным. Одна из важных задач некоммерческого маркетинга — изучение особенностей и закономерностей всех видов поведения потребителей в различных сферах деятельности некоммерческих субъектов.

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒