 |
Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
|
|
|
|
Билет 17.
Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.
Основным психологическим понятием, на которое следует опираться в понимании психологической сущности рекламного воздействия, является понятие потребности.
Потребность – это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить на 2 основные группы.
Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности:
§ потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д. );
§ потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей.
Вторичные (или социализированные) - порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.
Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений и влечений. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека, поскольку мотив одновременно имеет 2 стороны: содержательную (желательность) и действенную (побуждение). Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т. д.
|
|
|
Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.
Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.
- Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.
- Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.
- Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.
- Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.
|
|
|
- Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения современного образа жизни людей, их интересов, с учетом прогнозов и изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на большую аудиторию.
Таким образом, мотивы, используемые в рекламном сообщении, можно условно объединить в 3 группы:
1) рациональные:
§ прибыльности;
§ здоровья;
§ надежности и гарантий;
§ удобства и дополнительных преимуществ;
2) эмоциональные:
§ страха;
§ значимости и самореализации;
§ свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;
3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.
По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, «в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в «сверхфирму», производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные».
Типы потребителей
Существует несколько классификаций потребителей.
В основе первой по порядку классификации лежат два фактора:
1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе;
|
|
|
2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп:
• потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая информирует его отношение к торговой марке;
• слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.
В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.
Одна из наиболее часто используемых классификаций – это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции.
С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей: 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Подобная классификация была предложена И. Роджерс (Е, Rogers) в 1962 г. Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S – кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) новый товар. Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.
|
|
|
- Инноваторы – люди, склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
- Ранние освоители – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
- Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
- Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
- 3апаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.
|
|
|
