 |
Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
|
|
|
|
Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
Наиболее подходит для тех случаев, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, когда выбор в данной товарной категории осуществляется с опорой не на реальные, а часто воображаемые свойства товара.
Реклама, использующая эмоциональные стратегии оперирует психологически значимыми силами, создает эмоциональную и эстетическую ценность товара.
Недостатки:
§ очень часто яркий художественный образ не создает однозначную связь с рекламируемым товаром;
§ сложно оценить эффективность подобной рекламы, поскольку основной критерий оценки в данном случае не определен.
Достоинства стратегии в ее эмоциональном воздействии на потребителя.
Основная задача рекламиста – создать желаемый и прочно связанный с товаром образ.
Основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться ЦА.
Виды стратегий проекционного типа:
Стратегия имидж марки рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама символически закрепляет за конкретной маркой образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя. Работа в рамках этой стратегии требует хорошего знания ЦА, а также понимания ее психологии.
Стратегия резонанс. Ее используют для рекламирования товаров, выбор которых обусловлен иррациональными мотивами. В такой рекламе находят отражения волнующие человека актуальные проблемы социальной, политической и культурной жизни общества в данный период (Всемирная история. Банк империал).
Аффективная стратегия. Используется юмор, неожиданные повороты рекламного сюжета, многозначность слов, тем саамы пытается перенести приятные чувства, связанные с рекламой, на сам товар.
|
|
|
При выборе той или иной стратегии могут учитываться следующие факторы:
1. Специфика товарной категории.
2. Каков конкретно рекламируемый товар, можно ли сообщить о нем такие сведения, которые выделят его среди конкурентов.
3. Реклама конкурентов.
4. Дух времени и умонастроение ЦА, поскольку в истории культуры практические и романтические периоды чередуются.
Билет 21.
Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП)
Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на 2 большие группы:
1. по способу воздействия;
2. по цели воздействия.
По способу воздействия
· логическая (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
1. Индукция - умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
|
|
|
2. Дедукция - умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем - о пользе крема с экстрактом брусники.
3. Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med.
· эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие - инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. (Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем).
2) экономические интересы - выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. (Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше).
3) социальные интересы - семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. (Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему).
4) развлечение - игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. (Ariston. Мы угадываем желания).
5) истина и справедливость - правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. (Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь! )
|
|
|
