 |
Современные рекламные стратегии рационалистического типа
|
|
|
|
Билет 18.
Современные рекламные стратегии рационалистического типа
Рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Главный критерий эффективности такой рекламы – запоминаемость основного рекламного утверждения.
Виды стратегий рационалистического типа:
· Родовая стратегия
· Стратегия преимущества
· Стратегия УТП
· Стратегия позиционирования
Родовая стратегия
предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. По отношению к товарной категории рекламное утверждение носит обобщающий или родовой характер. (Гвадан. снимет боль. понизит температуру)
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным эталонным предствлением. По характеру убеждения, трекл. утверждение стратегии является слабым.
Стратегия преимущества
В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера. В её основе лежит целый комплект разнообразных стратегических приёмов, которые способствуют убеждению потенциальных потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими.
Для этого рекламисты используют (по мнению Рэнка):
- многократный повтор
- ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку
|
|
|
- манипуляции с композицией
Целями ослабления или затушевания свойств служат фигура умолчания, приёмы отвлечения внимания и запутывания. (Слушайте радио. Остальное видимость. Эхо Москвы)
Стратегия УТП
Стратегия УТП удовлетворяет 3 основным условиям (Р. Ривс, реальность в рекламе):
- каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
- предложение должны быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с новым утверждением.
Утверждение уникальности – то же самое, что утверждение превосходства. Работая в рамках стратегии, желательно вызвать удивление потребителя, чтобы он взглянул на товар по-новому. Стратегия УТП заставляет пересмотреть взгляды не только на отдельный товар, но и на всю товарную категорию. В этом причина её запоминаемости.
Трудности работы данной стратегии:
1. Рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить особенное свойство
2. Необходимо выяснить, воспримет ли потребитель это свойство, как важное и полезное.
3. Необходимо понять не противоречит ли это новое свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Необычная информация как источник когнитивного диссонанса (психологический дискомфорт)
Согласно теории когнитивного диссонанса новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создаёт рассогласованность новых и старых знаний и псих. дискомфорт.
Поэтому работая по данной стратегии необходимо:
1. Сделать всё, чтобы информацию о необходимом свойстве товара нельзя было не заметить
|
|
|
2. Чтобы это новое свойство было легко понять
3. Убедить потребителя, что это не преувеличение и не обман
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Чтобы УТП внедрить в сознание аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. (есть мебель, которую покупают для дома, есть мебель, для которых покупают дома)
Стратегия позиционирования
Термин был введён практиками рекламы Э. Райза и Дж. Траута: Позиционирование – борьба за место в вашем сознании.
Позиционирование
· определение наиболее выгодной позиции для товара в вряду конкурирующих.
· комплекс стратегических прёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.
Приёмы позиционирования:
1) позиционирование товара как появившегося первым на рынке (Ксерокс. Мы научили мир копировать)
2) как лучшего на рынке
3) как самого дешёвого на рынке
4) как самого дорого на рынке
5) позиционирование по отношению к конкурирующим маркам
6) позицинирование на определённую категорию покупателей
7) позиционирование, основанное на специфической выгоде
8) позиционирование, основанное на специфическом способе испозьзования товар (лизни. опрокинь. надкуси – слоган текилы)
|
|
|
