 |
Влияние отрасли на формирование стратегии развития предприятия
|
|
|
|
Стратегия предприятия во многом определяется отраслевой спецификой сферы его деятельности. Но не только специфика отрасли влияет на характер стратегий, вырабатываемых отраслевыми предприятиями. Определяющую роль в стратегическом менеджменте имеет жизненный цикл развития отрасли. Модель жизненного цикла отрасли предопределяет деление отраслей на развивающиеся, зрелые и переживающие спад. Предприятия этих отраслей будут иметь похожие стратегии, несмотря на выпуск совершенно разных товаров.
Известной консалтинговой фирмой Arthur D. Little была предложена модель жизненного цикла отрасли, включающего следующие стадии: рождение, рост, зрелость и старость.
Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или является путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а, скорее, наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.
Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей «увеличивающегося доходного пирога». На стадии роста отрасли распределение рыночных долей и технологии производства продукции становятся более известными, вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой также нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.
|
|
|
Зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.
Старость. На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.
В таблице 1.1. отражены особенности стратегий предприятий, работающих в отраслях, находящихся на различных стадиях жизненного цикла отрасли.
Таблица 1.1 - Отраслевые стратегии
| Стадия жизненного цикла отрасли | Характеристика отраслевых стратегий |
| Рождение | - агрессивное проникновение; - быстрое формирование первичного спроса; - сокращение длительности данной фазы жизненного цикла; - стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг (стратегия инноваций); - стратегия «снятия сливок» (установление на новинку вначале высоких цен, а потом их снижение по мере насыщения рынка) – это позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка; - стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов |
| Рост | - наступательная стратегия (захват наиболее емкой потребительской ниши, чтобы таким образом использовать эффект масштабов и успешно противодействовать конкурентам); - оборонительная стратегия (для защиты своей доля рынка и защиты от конкурентов-имитаторов с помощью патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т.д.); - стратегия формирования фирменной тортовой марки (бренда); - стратегия расширения глобального спроса (для лидеров отраслевого рынка), которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара; - стратегия неотступного следования за лидером (для фирм-имитаторов) и осознанного раздела рынка; -стратегия прямой атаки на лидера (чаще всего эта стратегия небольших венчурных фирм); - увеличение рыночной доли в условиях расширяемого спроса; - интеграционный рост; - захват основной части рынка |
| Зрелость | - обеспечение прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующихся на взаимном доверии и обоюдной выгоде; - развитие сбытовой сети (например, диверсификация деятельности); - поиск новых сегментов рынка, освоение новых географических регионов; - низкие издержки (например, за счет экономии на масштабе производства и усиления финансового контроля); - расширение рынка для получения более высокой прибыли; - совершенствование деятельности (значительные изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции); - связанная и несвязанная диверсификация; - усилия на продление жизненного цикла |
| Старость | - поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса; - «сбор урожая»; - выход на международные рынки; - внедрение технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства; - специализация на остаточном рынке или в наиболее «здоровой» нише; - сужение номенклатуры производимой продукции, чтобы максимально использовать эффект масштабов; - выход из данной отрасли (распродажа части или всех активов) |
|
|
|
|
|
|
