 |
Reach&Frequency
|
|
|
|
Reach (n), Reach (n+)
n – количество восприятий.
Reach – количество людей, охваченных сообщением в ходе информационной кампании,
- мера интенсивности информационной кампании, величина, характеризующая аудиторию, которая видела\слышала информационное сообщение в ходе информационной кампании.
Reach – процентное отношение количества ТВ-зрителей\читателей\радиослушателей, проконтактировавших с рекламным сообщением не менее n-ного количества раз к общей численности потенциальной аудитории.
При подсчете Reach необходимо подсчитывать пересекающиеся аудитории – та часть ЦА, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных информационных кампаний СМИ.
Reach = а% + b% - пересек. аудитория
^ 28. Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ.
Формула минимально эффективной частоты охвата
МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ)
МЭЧ/ц – минимально эффективная частота за один рекламный цикл
За исходный уровень берется 1 контакт, затем добавляются/вычитаются контакты в соответствии с 4 факторами:
1.
ВСР – внимание к средству рекламу
2.
ЦА – целевая аудитория
3.
О 
М – осведомленность о торговой марке
Цели коммуникации
4.
ОтнМ – отношение к торговой марке
5.
ЛВ – личное влияние
Средства рекламы:
Различают сильно и слабо привлекающие внимание средства.
| Для сильно привлекающих внимание | Для слабо привлекающих внимание |
| ВСР=1 | ВСР=2 |
^ Целевая аудитория:
Низкововлеченная и высокововлеченная
| Для лояльных пользователей | Для непостоянных пользователей | Для непостоянных или лояльных пользователей других марок |
| ЦА=0 | ЦА= +1 | ЦА= +2 |
Лояльные пользователи знают о продукте практически все, поэтому когда они являются ЦА, этот фактор не влияет на МЭЧ
|
|
|
Непостоянные пользователи нуждаются как минимум в 2 контактах за рекламный цикл, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 1 контакт
Непостоянные пользователи других марок или лояльные пользователи других марок должны получить больше информации, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 2 контакта
^ Цели коммуникации:
| Если цель – узнаваемость | Если цель – припоминание | Если цель – формирование информационного отношения | Трансформационная кампания на узнавание | Информационная кампания на припоминание | Трансформационная кампания на припоминание |
| ОМ+ОтнМ=0 | ОМ+ОтнМ= +2 | ОМ+ОтнМ=0 | ОМ+ОтнМ= +2 | ОМ+ОтнМ= +2 | ОМ+ОтнМ= +4 |
Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень МЭЧ и нет необходимости в дополнительной корректировке
Если цель – припоминание, требуется сравнительно высокий уровень МЭЧ, необходимо добавить 2 контакта
Если стратегия отношений – информационная, она будет эффективная первые 1-2 контакта, для информационной рекламы изменений уровня МЭЧ не требуется.
Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует именения уровня МЭЧ.
Трансформационная кампания, направленная на узнавание марки или информационная кампания, направленная на припоминание, потребует 2 контактов дополнительно
Трансформационная кампания на запоминание потребует дополнительно 4 контакта.
^ Личное влияние:
| Если ЛВ сильное | Если ЛВ слабое |
| ЛВ= - 1 | ЛВ=0 |
Если информация о товаре передается посредством межличностных коммуникаций, и уровень личного влияния высок, от МЭЧ можно отнять 1 контакт, слабое личное влияние не корректирует МЭЧ
Пример: реклама чистящего средства размещается в дневных ТВ-сериалах, нацелена на лояльных пользователей др. ТМ и на узнавание марки, на информационное к ней отношение
|
|
|
МЭЧ/ц = 1 + 1(2 + 0 + 0 + (-1)) = 2 или 3
^ 29. Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров.
СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Выбор схем охвата
1.
Основные компромиссы медиапланирования
2.
Установление схемы охвата
1.
Схема охвата для новых товаров
2.
Схема охвата для уже существующих товаров на рынке
Компромиссы медиапланирования
1.
Охват и эффективная частота объединены в эффективный охват – определяется как число представителей ЦА, подвергнутых рекламному воздействию за один рекламный цикл с эффективной частотой на уровне МЭЧ или выше.
2.
Оптимальный охват и количество рекламных циклов.
Рекламный цикл (пакет) – время рекламного воздействия. Интервал между пакетами – пробел. Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяется схемой охвата
3.
Частота и количество рекламных циклов – возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного рекламного цикла и количеством этих циклов. При фиксированном охвате можно рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой, но меньшим количеством циклов.
Выбор схемы охвата
Существует 8 схем охвата, 4 для новых товаров, 4 для уже существующих
Новые товары:
1.
«Блиц»
2.
«Клинообразная»
3.
«Обратный клин/личное влияние»
4.
«Быстрая мода»
1.
Блиц
С 
амая затратная схема. При этом один рекламный цикл здесь равен году, стремление достичь 100% охвата, частота такова, какую может позволить себе рекламодатель
2. Клинообразная
Первоначально затраты аналогичны блиц-схеме, затем постепенно уменьшаются. Использование такой схемы эффективно для товаров с низкой вовлеченностью. высокая частота позволяет сформировать осведомленность и отношение к ТМ в начале периода
^ 3. Обратный клин/личное влияние
Для товаров и услуг, где мотивация – социальное одобрение. Первый охват ориентирован на лидеров мнения, ставка на личное влияние как на дополнение к рекламному воздействию.
4. Быстрая мода
Необходима ранняя усиленная РК на первоначальном этапе ЖЦ (этапе внедрения на рынок). Требуются широкий охват ЦА и высокая частота рекламы, установленный уровень охвата и частоты должен поддерживаться на всем этапе роста продукции.
|
|
|
^ 30. Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих
|
|
|
