 |
различных СМИ, медиабаинг (Пресса)
|
|
|
|
различных СМИ, медиабаинг (Пресса)
^ ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И МЕДИАБАИНГ ДЛЯ ПРЕССЫ
Факторы, влияющие на выбор:
1.
География распространения
2.
Целевая аудитория по рейтингу, (средняя аудитория одного номера – Average Issue Readership – AIR)
3.
Affinity индекс
4.
Тираж, оплаченный тираж, расщепленный тираж – у изданий, печатающихся в разных регионах и имеющих разное наполнение; динамика тиража
5.
Способ распространения – подписка, продажа, бесплатное распространение, комбинированный
6.
Периодичность выхода
7.
Формат
8.
Качество полиграфии
9.
Статус издания
Для сравнения стоимости рекламы в различных изданиях, её обычно приводят к общему знаменателю – т. е. цене за единицу измерения.
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях можно использовать показатель milline rate – стоимость строки за млн. экземпляров = цена за строку/тираж х 1 млн.
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламоносителя (скидки и надбавки)
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных РД, могут вводится отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов (для местного заказчика, региональных, национальных, ТНК, частных или юридических лиц, РД определенной сферы бизнеса)
Скидки:
6.
Финансовые - за оплату счета в течение определенного срока после его выставления, скидка за оплату наличными, за сумму заказа
7.
Объемные – за количество заказов в течение определенного времени, за объем купленной площади в течение определенного времени, за определенное количество публикаций в одном номере издания, за объем площади в одном номере
8.
Специальные – многоцелевые скидки, за публикацию в различных выпусках одного и того же издания, пробные скидки (при первом размещении), тематические скидки, сезонные скидки, скользящие (за количество места, закупаемого в течение определенного времени)
|
|
|
Надбавки:
6.
За срочность
7.
За бронирование
8.
Сезонность
9.
За полосы\положение в издании
10.
За определенный день недели
11.
За нестандартность объявления
^ 39. Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение).
Показатели при выборе ТВ-каналов для РД:
ii.
Технический охват (зона вещания) – возможность качественного приема телевизионного сигнала
iii.
Зрительская аудитория
iv.
Формат ТВ
v.
Время вещания
vi.
Сетка
С т. з. охвата ТВ-каналы:
- локальные
- региональные
- транснациональные
РД интересует реальный просмотр каналов, он может характеризоваться несколькими параметрами:
iii.
общий просмотр ТВ-передач населением
iv.
средний ежемесячный просмотр
v.
средний ежедневный просмотр
vi.
просмотр конкретной ТВ-передачи
vii.
просмотр в определенный промежуток времени
viii.
динамика временных изменений аудитории
В качестве базового понятия при оценке аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR) TRP – GRP по определенной целевой группе.
Для оценки ТВ-аудитории используется средний рейтинг
Технология расчета:
Данные посекундного просмотра ТВ-передач с people-метров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передач или рекламного блока.
Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес, в зависимости от продолжительности просмотра. Затем подсчитывается сумма этих весов и делится на количество респондентов.
Рейтинг может быть фактическим и прогнозируемым.
Формат – концепция вещания, включающая в себя идеи программной политики, форму и организацию работы в эфире. В настоящее время наиболее популярен развлекательный формат.
|
|
|
Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами.
Закупка ТВ рекламного пространства
iv.
Оплата времени трансляции – ТВ-каналы, как правило, разрабатывают поминутный прайс. При закупке рекламного пространства на ТВ следует учитывать время года, неделю, день недели, время.
Летний период – с мая по сентябрь, зимний – с октября по апрель.
В рамках этих периодов аудитория минимальна. Максимум аудитории наблюдается в январе.
Различие в просмотре ТВ-передач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни – динамика ТВ-смотрения изменяется от пн к пт.
ПН – день наименьшего ТВ-охвата, со вт по чт – значения 2-х утренних максимумов объема ТВ-аудитории. Для пт характерно достижение наибольшего количества ТВ-аудитории в вечерний прайм-тайм.
Просмотр ТВ-передач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей.
Многие просыпаются около 6. 30 – 7. 30, завтракают с 7 до 8 часов утра, после 8. 30 дома остаются как правило пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети и работники второй смены.
Между завтраком первой и второй волны, активность ТВ-зрителей падает.
В обеденное время – с 13. 00 до 15. 30 аудитория неравномерно увеличивается, затем начинается очередной спад.
С 17. 00 – 17. 30 – время полдника у неработающих людей, аудитория увеличивается, затем сокращается.
После 18. 00 – ТВ-аудитория возрастает.
После 21. 30 – объем аудитории начинает постепенно сокращаться
В процессе исследования просмотра ТВ-передач были выявлены 3 интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:
1. 7. 00 – 7. 45
2. 9. 15 – 10. 15
20. 30 – 21. 30 – имеет расщепленную вершину, наблюдается 2 пика прайм-тайма – 20. 30-20. 45, 21. 00 – 21. 30, между ними – т. н. прайм-таймовая лунка, что связано с попыткой РД передать максимум коммерческой информации именно в этот промежуток)
v.
Оплата рейтинга – способ основан на продаже не рекламного пространства, а ТВ-аудитории. Рекламодатель покупает рейтинг, а не время. Цена рейтинга – стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг в 1%
При установлении расценок, прежде всего определяется размер рекламного базового рейтинга (обычно – 30-60 сек. ), далее базовая аудитория, рекламные ролики приводятся по длине к базовым.
|
|
|
Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP, стоимость одного пункта рейтинга устанавливается, исходя из рыночного спроса (общий объем потраченных рекламодателем денег за год делится на общий объем набранный рейтингов, т. о. определяется базовая цена рейтинга).
Существуют 2 варианта продаж по рейтингам:
ii.
Фиксированное размещение
iii.
Плавающее размещение
Подсчет рейтингов:
До проведения РК на основе прогнозов – по согласованию, прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между РД и продавцом эфира, РД оплачивает именно эти согласованные рейтинги
Взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов, их подсчитывают после проведения РК
^ ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ. МЕДИАБАИНГ
4.
Пресса
5.
Телевидение
6.
Радио
7.
Интернет
Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф и приступает к тактическому этапу, основной задачей которого является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев, в первую очередь таких как: - Соответствие целевой аудитории
- Охват носителем целевой аудитории
- Динамика накопления аудитории
- Финансовая эффективность носителя
- Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.
Далее будут рассмотрены основные количественные и качественные характеристики СМИ, определяющие целесообразность использования конкретных медианосителей в рекламной кампании, а также представлены наиболее распространенные системы закупок рекламных площадей /времени.
ПРЕССА
1 Вопрос. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих маркетинговых и рекламных целей используют разные издания, подбирая их по определенным характеристикам.
Рассмотрим наиболее важные характеристики изданий (факторы, влияющие на выбор изданий).
|
|
|
1) География распространения газеты или журнала должна соответствовать географии распространения товара или услуги рекламодателя.
2) Аудитория. После того, как рекламодатель выбрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному статусу, уровню образования и культуры.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от разных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир, в качестве которого и выступает AIR. По этому показателю также можно судить какую часть населения покрывает издание.
На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, который играет определяющее значение при выборе СМИ.
4) Тираж. При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров.
Однако у одного издания может быть тираж больше чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.
В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра.
Аудитория читателей складывается из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей и знакомых.
Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Он свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.
Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов, для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража.
Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж сокращается – значит, низким.
|
|
|
Очень важный показатель – процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.
5) Способ распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем более предсказуем результат рекламы.
При продаже в розницу никогда точно не известно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже при подписке заранее известно, сколько и каких людей получают конкретную газету или издание.
При бесплатном распространении издания его аудитория достаточно непредсказуема.
Часто издание распространяется комбинировано, т. е. часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными способами частей тиража.
6) Периодичность выхода. При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.
7) Формат. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3, А4). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Напрямую на эффективность рекламы он не влияет.
Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления.
Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие размеры.
8) Качество полиграфии.
9) Статус издания. На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус издания: принадлежность определенной политической партии, государству, финансовой группе.
^ Закупка рекламных площадей в прессе.
Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения, состав читательской аудитории, тираж, способ распространении, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей.
Для того, чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).
Также для сравнения цен и оценки эффективности размещения рекламы в том или ином издании используют показатели СPT и CPP.
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» - «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).
Рассчитать milline rate можно по формуле:
М = (цена за строку/тираж) х 1000000
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
1) для местного рекламодателя;
2) национального;
3) транснационального;
4) частного лица;
5) юридического лица;
6) рекламодателя определенной сферы бизнеса;
7) рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Практически все скидки, предоставляемые изданиями, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки:
- за оплату счета в течение определенного срока после выставления.
- за оплату наличными.
- за сумму заказа.
Объемные скидки:
- за количество заказов в течение определенного времени.
- за объем купленной площади в течение определенного времени.
- за количество публикаций в одном заказе.
- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).
Специальные скидки:
- многоцелевые – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
- пробные – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
- тематические – за публикацию рекламы определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
- сезонные – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
- «скользящая» - за количество места, закупаемого в течение определенного срока.
Среди основных видов надбавок можно выделить следующие:
- надбавка за срочность.
- надбавка за бронирование.
- надбавка за определенные полосы.
- надбавка за день недели.
- надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.
- надбавка «под обрез» - при публикации на всю полосу издания без полей.
Вопрос 2. При выборе телевизионных каналов для рекламодателей, прежде всего, важны такие характеристики как:
1) технический охват;
2) зрительская аудитория;
3) формат;
4) время вещания;
5) сетка.
1) Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телевизионного сигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
С точки зрения охвата телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные и транснациональные.
2) Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальный просмотр канала. Он может характеризоваться несколькими параметрами:
— общий просмотр телепередач населением;
— просмотр определенной группой населения;
— средний ежемесячный просмотр;
— средний ежедневный просмотр;
— просмотр конкретной передачи;
— просмотр в определенный промежуток времени;
— динамика временных изменений в аудитории и т. д.
В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется «телевизионный рейтинг» (TVR). Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д.
С помощью рейтингов рекламодатели прогнозируют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение.
Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.
На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.
Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг. Он получается по следующей схеме: как правило, получаемые данные посекундного просмотра телепередач с пиплметров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (т. е. по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу, половину времени— вес 0, 5, треть передачи — вес 0, 3333. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Рейтинги бывают фактические и прогнозируемые. Фактические получаются по итогам выхода передачи в эфир. Прогнозируемые — это планируемые рейтинги передачи. Фактические же отражают реальный просмотр телепередач.
Прогнозируемые рейтинги необходимы и работникам телевидения, и рекламодателям.
Рекламодателям прогнозируемые рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.
Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозируемый фон, — сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общий просмотр, прогнозируемый рейтинг снижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И так далее.
Рейтинги могут прогнозироваться как исследовательскими компаниями, так и самими телеканалами. Это чрезвычайно сложная работа, она еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.
Еще одной важной характеристикой телевизионной аудитории является доля (Share of audience rating). Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.
3) Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:
— общественно-популярные;
— развлекательные;
— музыкальные;
— спортивные;
— деловые;
— новостные;
— и т. д.
Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал «Спорт» и «ТВ7» — спортивными, СТС — развлекательным, РБК — деловым, «Муз-ТВ» и MTV — музыкальными, CNN и Euronews — новостными и т. д.
Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.
В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в определенные временные промежутки. Сегодня часть телеканалов осуществляет трансляцию по так называемой схеме «раннее утро – поздний вечер», а часть – круглосуточно.
4) Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами. Незапланированное изменение сетки практически всегда ведет к изменению рейтингов передач.
В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Оно отводится в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин, и т. д.
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Рейтинги программ существенно отличаются от рейтингов рекламных блоков. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
В идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что рекламу могут вырезать, заменить на другую при трансляции на местном телевидении.
Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.
С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно «развивают» друг друга, снижая эффект.
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, идущие в кинотеатрах. Их длина составляла две-три минуты. В связи с дороговизной эфира длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем— 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики.
Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует многих. И мнений на эту тему набралось предостаточно. Например, в работе MacLachland& Siegel (1980) сообщалось, «что в эксперименте реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже эффективнее, чем полная версия.
Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет ускорения показа, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.
Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие " порога чувствительности", т. е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.
На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:
— 30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный получает около 60—75% реакции на 30-секундный;
— 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50%;
— эффект от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживается;
— эффективность 15-секундных роликов составляет 77% 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет «с подсказкой» 88%, а «без подсказки» — 72% от 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% от 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет 2, 8% от 45-секундных;
— линейная зависимость от объема рекламы с изменением «подсказки» выявлена только для роликов длительностью 20 секунд и более;
— эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена.
Различие в данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой — в интервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, в третьей — включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и т. д.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто сохранена в памяти.
При планировании рекламы важно не забывать о том, что ее качество зачастую важнее размера.
^ Закупка телевизионного рекламного пространства.
Существует два подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
^ Стоимость времени. В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.
При закупке рекламного пространства на телевидении следует помнить, что интенсивность телесмотрения зависит от таких факторов, как: время года, недели и дня.
На протяжении года выделяют два отличающихся друг от друга периода просмотра телепередач:
- «летний» (май – сентябрь),
- «зимний» (октябрь - апрель).
Июнь – июль – это минимум аудитории. Январь – максимум.
Существенные различия в просмотре телепередач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни динамика телесмотрения изменяется от понедельника к пятнице. Понедельник – это день наименьших значений телеохвата. Со вторника по четверг значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины. Для пятницы характерно достижение наибольшего количества телеаудитории в вечерний прайм-тайм.
Просмотр телепередач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 06. 30 – 07. 30, завтракают с 7. 00 до 8. 00 и уходят из дома в 07. 30 – 08. 30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор.
После 08. 30 в домах остаются в основном пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает возле телевизора позже ушедших по делам.
Между завтраками первой и второй «волны» аудитории активность телезрителей падает.
В обеденное время с 13. 00 до 15. 30 аудитория неравномерно увеличивается, а затем наступает очередной спад.
В интервале с 17. 00 до 17. 30 – время полдника. Аудитория увеличивается, а затем снова сокращается.
Вечером, после 18. 00 люди возвращаются домой и телеаудитория возрастает.
После 21. 30 объем аудитории начинает сокращаться.
В процессе исследований просмотра телепередач были выявлены три интервала времени, являющихся локальными максимумами аудитории:
07. 00 – 07. 45 – «1-й утренний» (пик завтрака уходящих по делам)
09. 15 – 10. 15 – «2-й утренний» (пик завтрака остающихся дома)
20. 30 – 21. 30 – «прайм-таймовый» (телевизионный вечер).
Прайм-таймовый максимум имеет «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма:
20. 30 – 20. 45
21. 00 – 21. 30
Между ними прайм-таймовая лунка, возникающая в с 20. 45 до 21. 00.
Подобный эффект расщепеления прайм –таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передаче были в эфире в это временной интервал. Объясняется это тем, что в данный, наиболее привлекательные для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу.
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд— 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Данный подход схож с аналогичным в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
^ Стоимость рейтинга. Второй, получивший распространение в последние годы, подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). Иными словами, цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д. )
Рекламные ролики приводятся по длине к базовым. Так, например, ролик длительностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется в два раза дороже.
Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным спросом. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем набранных рейтингов.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
— фиксированное размещение;
— «плавающее» размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки— 15-25% от расценок при фиксированном размещении.
Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.
Соотношение этих двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.
В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и т. д.
Тем не менее, существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.
В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При «переборе» компенсация может не предусматриваться и т. д.
Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.
Во втором сл
|
|
|
