 |
1. Потребность в товарной категории
|
|
|
|
1. Потребность в товарной категории
2. Осведомленность о ТМ
3.
Отношение к ТМ
4.
Намерение купить продукт ТМ
5.
Содействие покупке.
1.
Потребность в товарной категории – признание покупателя, что продукт\услуга необходимы ему для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым состоянием. Формирует первичный спрос.
2.
Осведомленность о ТМ – способность покупателя идентифицировать ТМ внутри данной товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Виды: узнаваемость и припоминание
3.
Отношение к ТМ – оценка покупателем способности ТМ соответствовать его текущим побуждениям. В основе – убеждение в эмоциональной\материальной выгоде от приобретения ТМ. Информационное и трансформационное отношение к ТМ связывает марку с мотивом к приобретению. Потребительские мотивы: позитивные (трансформационные) и негативные (информационные)
^ 8 основных покупательских мотивов:
| Информационные (негативные) | Трансформационные (позитивные) |
| снятие проблемы | сенсорное удовлетворение |
| избежание проблемы | интеллектуальное\профессиональное стимулирование |
| неполное удовлетворение | социальное одобрение |
| смешанный мотив («приемлемость - избежание») | |
| обычное истощение запасов |
4.
^ Намерение купить продукт ТМ – ожидаемое, сознательно планируемое действие, связанное с покупкой
5.
Содействие покупке – уверенность покупателя, что некоторые факторы маркетинга не затруднят покупку.
23. Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности).
^ ВЫБОР СМИ НА ОСНОВЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ
|
|
|
Виды ЦА:
1.
Низкововлеченная – непостоянные покупатели данной марки или других, отсутствие приверженноти к конкретной ТМ
2.
Высокововлеченная – лояльные\псевдолояльные пользователи марки, слабо подверженные воздействию конкурентов
^ Стратегии формирования отношений
Табл. 1 Формирование осведомленности
| Типы осведомленности | Требования к содержанию рекламы | СМИ |
| Узнаваемость марки | - наличие визуального содержания (желательно в цвете) - относительно короткий период обработки информации обычно достаточно относительно низкой частоты повторения | ТВ, журналы, каталоги |
| Припоминание | -наличие вербального обращения - относительно короткий период обработки информации - высокая частота повторения в рамках цикла приобретения | ТВ, радио, газеты, наружная реклама, журналы |
^ 24. Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения).
Табл. 2
| ЦА | Требования к содержанию и распространению рекламы при формировании отношения | Средства рекламы |
| Низкововлеченная информационная | -вербальное содержание должно передавать сообщение о выгодах марки - относительно короткий период обработки информации - относительно низкая частота повторения | Почти все |
| Низкововлеченная трансформациооная | - если мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение – рекламе необходимо визуальное содержание - если мотив – интеллектуальное\профессиональное стимулирование – визуальность не является преимуществом - цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение |
| Высокововлеченная информационная ЦА | - рекламное сообщение должно содержать вербальный компонент – для заявления о выгодах марки, - требования к цвету отсутствуют, - обычно требуется длительное время обработки информации, чтобы ЦА успела осмыслить обширную, тщательно обоснованную информацию о выгодах марки, - частота повторения – достаточно невысокой (в случае удачной формулировки выгод) | Печатные СМИ (газеты, журналы, - цветопередача неважна); Кабельное ТВ (ТВ – избирательно, только при возможности размещения в блоке нестандартных. продолжительных по времени роликов); При использовании радио подходят каналы государственного вещания |
| Высокововлеченная трансформационная ЦА | - если мотив - сенсорное удовлетворение\социальное одобрение - требуется визуальная составляющая - желателен относительно короткий период обработки информации (или средний по продолжительности период – при соответствующих мотивах) - высокая частота повторения | ТВ, наружная реклама, журналы, радио |
|
|
|
^ Вспомогательные средства рекламы:
1.
Для ускорения коммуникативных эффектов
2.
Для охвата дополнительной части аудитории, которая не может быть охвачена основным средством рекламы (или охватывается недостаточно часто)
3.
Для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели
4.
Если необходимо закрепить эффект на поздних этапах РК
5.
Если вспомогательное средство может обеспечить дополнительное преимущество с т. з. воздействия на потребителя в месте покупки товара\его использования
^ 21. Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования.
Этапы определения аудитории проекта:
1.
Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) – на однородные группы по определенным признакам (географический, демографический и т. д)
2.
Предварительное определение ЦА – определяется рыночный сегмент (группа потребителей, определяющаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов)
3.
Этап выявления контактных групп – т. е. различных социальных субъектов, от действий которых зависит решение проблемы рекламодателей
4.
Определение характеристик целевых групп – задачи этого этапа:
- определить причины возможной потребительской мотивации
- понять источник нормативной активности аудитории (т. е. желаемой с т. з. РД)
|
|
|
- выявить возможности и границы влияния на сознание и поведение целевых групп
5.
Оптимизация модели ЦА – должна быть построена оптимальная сегментная пирамида (модель ЦА), включающая целевые группы, характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью
^ Рекламная (сегментная) пирамида – включает различные типы потребительской аудитории, классифицирующиеся по критерию её готовности приобретать рекламируемы товар. По этому признаку аудитории делится на группы, характеризующиеся:
незнанием товара
осведомленностью о товаре
знанием товара
благорасположением к товару
предпочтением товара
готовностью совершить покупку
желанием повторной покупки
Степень оптимальности каждого сегмента, составляющего аудиторию, можно определить, оценив его по системе критериев:
1.
Количественная измеряемость
2.
Структурная привлекательность сегмента, перспективы его расширения
3.
Рыночный потенциал сегмента – определяет возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности.
4.
Доступность сегмента для маркетинговых мероприятий
5.
Маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (определяются остротой переживаемой проблемы и их финансовой состоятельностью)
При сегментации рынка потребительских товаров и услуг используются такие признаки:
1.
Географические
2.
Демографические – деление рынка на основе таких принципов, как пол, возраст, религия, национальность, жизненный цикл семьи
3.
Социально-экономические – предполагает деление потребителей по уровню дохода, роду занятий, уровню образования
4.
Психографическая – деление рынка на группы, в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя
5.
Поведенческая – деление на группы в зависимости от таких характеристик, как характер использования продукта или реакция на него. Сегментация осущетсвляют на основе следующих критериев:
- по обстоятельствам применения (деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки)
|
|
|
- на основе выгод – деление потребителей на основе выгод\пользы, которые ищут в продукты
- статус пользователя – характеризует степень регулярности использования продукта
- степень лояльности – приверженность марке, измеряется числом повторных покупок
- стадия готовности покупателя (неосведомленности или осведомленности о продукте, хорошо информированные, заинтересованные, желающие приобрести)
Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения:
1.
Географическое местоположение
2.
Тип организации
3.
Размер закупок
4.
Направление использования купленного товара
|
|
|
