^ Телефонный опрос.

Контакт с респондентами по телефону (telephone survey) имеет свою специфику. Он менее разносторонний, чем в очном интервью: опрашиваемый не видит интервьюера, его реакции на сказанное. В этом свои плюсы и минусы. К плюсам относится то, что по ряду вопросов так легче отвечать откровенно, а интервьюер в чуть меньшей степени влияет на ответ. Но в отличие от интервью очного здесь труднее добиваться участия всех попавших в выборку: по телефону легче отказаться от интервью. К тому же при этом труднее устанавливать, с кем интервьюер имеет дело, следовательно, соблюдать задание по выборке.

Вместе с тем телефонное интервью дает его организаторам шанс добиваться ответов на свои вопросы, что лишь в очень малой степени возможно при почтовом опросе, где процент возврата (response rate) зачастую составляет 1—2% от разосланных анкет. В телефонном опросе процент состоявшихся и полноценных разговоров до ходит до 55-65% от выборки.

Часто телефон дает единственную возможность контакта с респондентами: очное интервьюирование требует куда больших затрат. К тому же многие опрашиваемые вовсе не расположены пускать кого-либо в свои дома.

По своей стратегии телефонные опросы делятся на два вида. Первый — телефонное припоминание (telephone recall). Обычно задаются вопросы типа «Что Вы читали (смотрели, слушали) вчера? ». Считается, что люди лучше припоминают то, что делают обычно, чем нетипичное для себя. Однако, как и во всех исследованиях, построенных на реконструкции прошлого поведения, здесь могут быть так называемые ошибки памяти. В частности, некоторые опрашиваемые могут не вспомнить, с какой именно газетой (радио-, телестанцией) они вчера имели дело.

Моментный телефонный опрос (coincidental survey) лишен недостатков, связанных с особенностями человеческой памяти. Но здесь свои трудности. Обзванивая и выясняя, что в данный момент читают (слушают, смотрят) респонденты, мы имеем дело с картиной лишь данного периода. А какие источники информации используются в другое время? Для ответа на этот вопрос пришлось бы провести неоднократные замеры в течение суток. И сравнительно недорогой обычно телефонный опрос перестал бы таковым быть.

Моментные опросы для производства рейтингов ныне используются не часто. Однако они очень хороши для отдельных случаев: во время особых событий, когда можно оперативно получить ответ на вопросы типа: к каким каналам обращаются люди в чрезвычайные моменты, каковы особенности выбора у разных групп и т. п.

Телефонные опросы применяются и для выполнения специальных заказов. Так, на кабельном канале покупается время для показа передачи, в которую могут быть включены рекламные ролики. После показа проводят телефонные интервью для выяснения того, обратили ли респонденты внимание на рекламу, что запомнили и т. п.

Развитие компьютерной техники внесло вклад в технологию телефонных опросов. Совершенствуется методика телефонных интервью с применением компьютеров на разных стадиях исследований — Computer-Assisted Telephone Interviewing (CATI). «Электронные ассистенты» проводят отбор номеров, дозваниваются до нужных абонентов, записывают ответы, обрабатывают их. Обычно такие опросы проходят в специально оборудованном помещении, что к тому же позволяет контролировать работу интервьюеров.

Существуют определенные правила обзвона попавших в выборку: необходимо сделать один первичный (original call) и два повторных (callbacks) звонка. Если номер занят, не отвечает или в данный момент нет того, кто должен попасть в выборку (например, человека старше 18 лет), то через определенный интервал или в указанное другим членом семьи время делают два повторных звонка. Все случаи (занято, не отвечает, отказ, отсутствие содержательных ответов, прекращение ответов, неподходящий респондент, не понимает данного языка) фиксируются интервьюерами на специальных бланках.

От интервьюеров требуется соблюдение ряда правил, которые обычно включены в инструкцию. Строго следовать формулировкам ответов и зачитывать их, не изменяя; терпеливо ждать конца высказываний респондента по каждому вопросу; выказывать заинтересованность в получении ответов, но не подавать слишком экспрессивных реплик, чтобы не «спугнуть» опрашиваемых; ни в коем случае не предлагать вариантов ответов, если это не предусмотрено, и т. д. Заказчик вправе ознакомиться с такими правилами.

Вопросы должны быть не сложными для восприятия на слух. Если предлагаются варианты ответов, то их должно быть немного. Непрофессиональным интервьюерам трудно делать качественные интервью длительностью более 10 минут. Высококвалифицированным можно поручить и более длительные. Однако телефонный разговор с незнакомым человеком не может не быть утомительным для многих респондентов. Поэтому не стоит злоупотреблять длительностью: это скажется на качестве информации. Ряд специалистов считают, что время на такой опрос не должно превышать 30 минут.

Основное содержание телефонных опросов: выбор канала информации, социально-демографические характеристики респондента, иногда причины выбора канала, передачи, их оценка.