Технологии проведения качественных медиаисследований

Технологии проведения качественных медиаисследований

В случае с качественными исследованиями никто не берет на себя обязательства обеспечить репрезентативность данных. Требования к выборке специфические: она, скорее, обеспечивает качественное представительство — отбор людей с такими характеристиками, которые соответствуют задачам исследования. Вы хотите знать, чего хочет от вашей передачи молодежь? Побеседуйте по процедурным правилам с ее представителями (фокус-группа) или \ поговорите с ними «по душам» с глазу на глаз (углубленное интервью). Вы хотите провести «разведку», чтобы понять, каким образом будет оценена передача пожилыми женщинами? Проведите электронную фокус-группу с ними и выясните, какие ее (передачи) моменты оцениваются высоко, а какие не нравятся вовсе.

Требования к надежности здесь тоже своеобразные. Главное, чтобы была обеспечена достоверность данных, т. е. гарантировано, что они получены от тех источников (опрашиваемых), которые обещаны заказчику.

«Инструменты» качественных исследований — « гайд » для фокус-группы, план углубленного индивидуального интервью или «темник» опроса экспертов — практически не стандартизированы, свободны, предполагают фиксацию развернутых суждений респондентов.

В достаточно свободной форме делается аналитический отчет или комментарий к проведению и результатам качественных исследовательских процедур. В нем практически не встречаются статистические показатели. Исключение составляют результаты опроса экспертов, если их больше 100 и есть смысл считать абсолютную и относительную частоту каких-либо показателей. Иначе, согласитесь, нелепо писать, что 25% участников фокус-группы считают материалы издания «N» недобросовестными, если за этими процентными данными два человека.

По законам бизнеса, несмотря на складывающуюся специализацию, практически каждая фирма, ведущая медиаметрические исследования, возьмется за любые качественные процедуры, организовать которые значительно легче, чем количественные. В крайнем случае найдут «субподрядчика» (соисполнителя). Как всегда, стоит поинтересоваться у осведомленных людей, коллег, привлечь консультантов, с тем чтобы не столкнуться с недобросовестными исполнителями.

В этом разделе пойдет речь о наиболее часто выполняемых качественных процедурах — «обычных» и электронных фокус-группах и глубоком, или углубленном, интервью.

Массовые опросы, стремясь к выявлению статистических закономерностей, тяготеют к сбору информации «вширь». Они претендуют на количественные выводы и чаще всего отвечают на вопросы типа «Сколько? », «Как часто? » и т. д. Качественные же исследования идут «вглубь», ищут ответа на вопросы «По какой причине? », «С какой целью? », «С какими последствиями? » и т. п.

Количественные исследования сосредоточиваются на выявлении фактов поведения, объективированных (внешне выраженных) характеристик, или так называемой объективной информации.

Качественные же — на «внутренней», субъективной — на представлениях, мотивах, оценках, запросах людей. Техника современных массовьк опросов не дает такой возможности или требует очень больших временных, кадровых и денежных затрат.

Фокус-группы

Включенные в фокус-группу (focus group) респонденты участвуют в коллективном разговоре на заданную тему. Изначально метод был неизменно очным — с одновременным присутствием в специально оборудованном помещении всех включенных в группу. В этом случае состав группы обычно не превышает 8—12 человек, иначе трудно дать высказаться каждому.

Техника такого опроса состоит в следующем.

1. Фокусированное интервью занимает примерно два часа (редко — 3). Превышать этот срок нецелесообразно: люди устают и дают неполноценные ответы.

2. До того как состоится опрос, подготавливают так называемый «гайд» (guide) — своеобразный сценарий предстоящего разговора, его план. В нем перечислены темы, которые следует обсудить, и некоторые технические аспекты: будет ли данный вопрос обсуждаться только устно или выявленные сведения, позиции будут фиксироваться на доске, с тем чтобы участникам легче было поддерживать беседу на последующих этапах? Количество и объем обсуждаемых вопросов должны определяться с учетом рекомендуемой длительности разговора.

3. В подготовке гайда участвуют заказчики (те, кто оплачивает проведение фокус-группы), а также специалисты медиаметрической фирмы, которые консультируют заказчика, выясняют его потребности в получении информации, помогают сформулировать вопросы.

4. Фокус-группу проводит специалист медиаметрической фирмы. Его роль в этой ситуации обозначается как «модератор». Он ставит (но не зачитывает! ) вопросы из «гайда», уточняет их, если обнаружит, что для респондентов есть неясности.

Самая сложная задача модератора — добиться, чтобы на каждый вопрос ответил каждый участник. Это сложно: люди ведут себя по-разному. Одни отвечают не просто охотно, но, что называется, не дадут другим раскрыть рот. Другие, напротив, норовят отмолчаться. Есть те, кто ждет приглашения заговорить, и те, кто начинает отвечать, не дослушав вопроса. Заранее предсказать, как поведут себя участники, невозможно, поэтому модератор должен быть способным организовать коллективный разговор, задать какие-то правила, умело режиссировать.

5. Участие, как правило, анонимное. Приглашенные имеют право, если не хотят быть названными истинным именем, приду мать любой псевдоним. Удобно, если настоящие или вымышленные имена не повторяются. Тогда модератор может оперировать именами, не уточняя, к кому именно из тезок он обращается. Модератору и участникам удобнее, если около каждого стоит табличка с названным именем.

Часто принимают правило высказываться поочередно и, например, по часовой стрелке. После обсуждения каждого вопроса предлагается что-либо дополнить. Однако стоит следить, чтобы разговор не пошел по кругу, не «завис» на одном вопросе: ведь время ограничено.

6. Принято вести аудио- и видеозапись беседы с их последующей расшифровкой — переводом в буквенный текст. Понятно, что в таком случае, особенно если ведется видеозапись, сохранить анонимность принципиально невозможно. Поэтому респонденты должны быть предупреждены об этом и дать свое согласие.

Те, кто организует фокус-группы, и те, кто пользуется их результатами, должны соблюдать определенные принципы и не разглашать настоящие имена участников, не передавать записи «третьим лицам». Здесь особенно важно соблюдение профессионально-этических норм, выработанных ЭСОМАР (см. 1. 3).

7. Заказчику предоставляется возможность скрыто наблюдать за беседой, находясь в соседнем помещении. Это реально, если есть специальное окошко для наблюдения, у которого односторонняя проницаемость (one-way mirrow): участникам не видно, что за ними наблюдают. Не сообщается им об этом и потом.

Впервые такое устройство было применено фирмой Дж. Гэлла-па. Оно получило название «Зеркало Америки». Все фирмы, принимающие заказы на проведение фокус-групп, оборудуют специальные помещения такой системой.

8. Модератор может выйти из помещения, где идет беседа (обычно к ее концу), для того чтобы выяснить у находящихся в соседнем помещении представителей заказчика, не возникла ли у них необходимость уточнить какой-либо вопрос или задать дополнительный. Предлогом для выхода модератора может быть «самостоятельное задание группе», например сформулировать коллективное пожелание журналистам, если обсуждались вопросы о содержании материалов газет.

9. Участники обычно получают некоторую весомую для них плату. В США, например, в конце 90-х годов за участие в фокус-группе платили не менее 20 долларов. Во время беседы предлагаются кофе, чай, прохладительные напитки.

Разумеется, платными являются все операции, которые работники медиаметрических служб проводят во время процедуры. Общая плата за одну фокус-группу может составлять десятки тысяч рублей. При заказе на несколько фокус-групп предоставляют скидку.

Данные и выводы, полученные в фокусированном интервью, представляются в отчете. Здесь может быть использовано два источника информации: собственно высказывания респондентов и не выраженные в их речи (невербальные) реакции. Результаты наблюдения могут касаться трудностей, которые возникали при ответе на те или иные вопросы, желания уйти от ответа, пропустить вопрос и т. п. Это полезные сведения, которые организаторы и заказчики могут использовать при анализе высказываний, учесть в дальнейших фокус-интервью. Но главное — все-таки высказывания*. Их группируют определенным образом: «в привязке» к заданному вопросу; «по знаку оценки» — положительные, отрицательные, сбалансированные и нейтральные суждения по данному вопросу; по содержанию высказывания (например, в мотивации выбора газет — причины, связанные с привычкой, деловой необходимостью, житейскими интересами и т. д. ).

Понятно, что автор отчета должен провести определенную формализацию записи беседы. Заказчику представляются не только запись, но и сгруппированные характеристики. Текст должен быть как бы свернутым до перечислений основных видов высказываний, представлять собой выявление связей между ответами на разные вопросы.

Автор отчета делает выводы, отвечающие целям и задачам исследования, использует для сравнения результаты опроса других фокус-групп или обобщенный собственный опыт ранее проведенных им фокусированных интервью.

Данное пособие рассчитано на тех, кто не относится к числу специалистов-исследователей. Поэтому раздел начат «с конца» — для того чтобы дать представление о методе фокус-интервью. На самом же деле все начинается с постановки целей и задач исследования.

В практике маркетинговых исследований трудно обнаружить развернутые программы — документы, которые непременно создаются в «серьезных» научных исследованиях. Маркетинговое исследование, конечно, тоже вполне серьезно, но оно обслуживает прикладные, практические потребности заказчиков. На начальном этапе именно это — потребность заказчика, его нужду в недостающей информации — и важно понять тем, кто оказывает услугу по проведению фокус-групп.

К примеру, заказчик имеет данные о падении подписки на какое-либо издание, результаты количественного рейтингового исследования, откуда ясно, что снижение произошло в определенных группах. Он хотел бы знать, почему именно так происходит. Всех возможных причин из фокус-интервью он узнать не сможет: немногочисленные респонденты, скорее всего, назовут лишь часть из них. Однако это может дать ключевые сведения. Так, в начале 90-х годов среди читателей «Коммерсанта» выявились те, кто опасался подписываться на газету из-за того, что ее присутствие в почтовом ящике могло стать наводкой для воров. А редакция одного из американских журналов в результате разговора с читателями выяснила, что некоторые люди отказывались от подписки из-за того, что распространители привозили журналы в дождливую погоду в крафт-мешках: отсыревшие журналы не хотелось брать.

Итак, заказчик может сделать предварительную разработку, состоящую лишь из его собственных вопросов, предложить более разработанную заявку, где укажет цели и задачи, сформулирует свои вопросы. Специалист медиаметрической фирмы, зная методические правила, переведет запросы клиента на язык опрашиваемых. При подготовке он уточняет, правильно ли понял заказчика. Известно, что тот вовсе не всегда готов делиться своими проблемами со специалистом фирмы. Степень доверительности варьируется, заказчик не обязательно должен объяснять, почему его интересует ответ на конкретный вопрос, но ему не стоит доводить дело до абсурда и требовать от исполнителей «пойти туда не знаю куда». К тому же специалисты медиаметрической фирмы «доки» в методике, но не в содержании исследований: ведь им приходится выполнять заказы, связанные с весьма разными темами и даже областями бизнеса.

Содержание и задачи интервью определяют и состав респондентов — участников группы. Вот несколько требований к формированию состава — рекрутменту (recrutment).

1. Респонденты не должны быть профессионалами, специалистами в обсуждаемых вопросах. Если речь идет о СМИ, лучше, чтобы не было журналистов или представителей «околожурналистских» профессий (операторов, режиссеров и др. ). Не следует приглашать иродственников журналистов или работников медиаметрической фирмы, а также людей, хорошо между собой знакомых.

2. Состав может быть смешанным или однородным по любомуважному признаку. Смешанная группа должна включать основные категории того населения, той совокупности, которая интересует заказчика. Так, если речь идет о телевизионных программах, предназначенных всем (например, об основных выпусках новостей), то в фокус-группу следует включить мужчин и женщин, молодых и старых, высоко- и малообразованных. Их ответы могут дать как бы «веер» позиций, запросов и т. п. Если важно выявить особенности отдельных групп аудитории, имеет смысл затратиться на несколько фокус-групп, однородных по составу. Допустим, необходимо выявить реакцию целевых групп по особым признакам (например, специалистов в финансах и обывателей — как двухосновных категорий целевой аудитории журнала «Деньги»). Придется искать представителей соответствующих частей аудитории, а среди них мужчин и женщин, молодых и старых (вошедших «ввозраст» до и после вхождения России в рыночную экономику).

3. В зависимости от предмета исследования применяются разные виды выборки. Так, при поиске респондентов с редкими характеристиками (например, читателей журнала «Гео») можно идти методом «снежного кома», выясняя у первых из найденных обладателей искомого признака, кого еще они знают с таким же. Затем из названных имен методом случайного отбора (жребий, шаговыйотбор) формируют группу. Для набора (рекрутинга) респондентов используют также списки людей, попавших в выборки массовых

опросов.

4. Нельзя приглашать уже «готовые», действующие в жизни группы (отдел, бригаду, школьный класс): сложившиеся в них отношения, иерархия могут повлиять на откровенность и содержание ответов.

5. При отборе и приглашении респондентов не стоит раньше времени «обучать» их — слишком подробно рассказывать о содержании предстоящего разговора. Некоторые захотят подготовиться и выступать как завзятые эксперты.

Делая заказ на проведение фокус-интервью, следует поинтересоваться, есть ли у фирмы специальное помещение, как ведется процедура, в каком виде будут получены итоги и т. п. Хорошо, если фирма присоединилась к какому-либо профессионально-отраслевому объединению, лучше всего — международному (снова вспомним ЭСОМАР). Тогда есть гарантия, что данные, полученные в исследовании, не станут достоянием нежелательных лиц и организаций.

В редакционной практике во многих странах используются методы, похожие на фокус-интервью: хорошо известные журналистам круглые столы, беседы с обсуждением выпуска газеты или журнала. Здесь процедура менее строгая, чем в специальных условиях медиаметрических фирм. Однако она особенно полезна тем, что представляет собой прямой контакт с читателями, слушателями, зрителями, а таких контактов не так уж и много сейчас в работе журналистов.