 |
товаров. Модели рекламных кампаний
|
|
|
|
товаров. Модели рекламных кампаний
Для уже существующих товаров:
1.
«Схема обычного цикла приобретения»
2.
«Схема осведомленности»
3.
«Схема переменного охвата»
4.
Схема сезонного опережения
1. Схема обычного цикла приобретения
Большинство товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. Схема обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения
^ 2 
. Схема осведомленности
Подходит для товаров и услуг потребительского и промышленного назначения, для которых характерен длительный цикл приобретения и длительное время принятия решения о покупке. Смысл схемы – поддержать у потенциальных потребителей осведомленность о марке.
^ 3. Схема переменного охвата
П 
одходит для товаров и услуг длительного цикла приобретения, но
короткого времени принятия решения о покупке. Она непостоянна, её фокус меняется. Перед рекламодателем в данном случае стоят 2 вопроса:
1.
Как сделать так, чтобы реклама была там и тогда, где и когда у потребителя возникает потребность в товарной категории
2.
Как позволить себе быть со всеми и всегда
Разрешить эту проблему возможно, меняя охват. Для этого необходимо сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном\двух средствах рекламы, в следующем цикле – в других средствах рекламы. В итоге охват достигает уровня 100%, но для каждого рекламного цикла он будет равен ≈ 10-15%. Нужно постараться минимизировать пересечение ЦА
|
|
|
^ 4. Схема сезонного опережения
Для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. Перед началом сезонных продаж и активной рекламной кампании, рекомендуется провести 2 небольших рекламных кампании со 100% охватом ЦА, чтобы отстроиться от конкурентов или соблюсти конкурентный паритет.
Для достижения эффекта внедрения сообщения, необходимо обеспечить непрерывное воздействие на потребителя.
1.
Для РК по выводу ТМ на рынок или РК, связанной с коррекцией имиджа, срок составляет от 3 недель до 3 месяцев.
2.
При выводе на рынок новых конкурентных марок массового спроса часто используется схема «6+4», при выводе ТМ на рынок, в первые 6 недель необходимо провести интенсивную РК, в процессе которой накапливается до 60-70% известности марки. В оставшиеся 4 недели, снижая интенсивность РК, но не прекращая её, необходимо добиться закрепления образа марки и способствовать совершению покупки.
3.
Для недостаточно конкурентоспособных марок, наиболее эффективной является зонтичная стратегия. Предполагается, что ЦА будет ограждена от рекламы конкурентов интенсивной непрерывной рекламой собственной марки:
1.
Зонтичная реклама состоит из очень частого и мелкого размещения. Это позволяет создать известность марки, но не всегда этого достаточно для формирования отношения и стимулирования совершения покупки. С 3-4 недели проводится небольшая 6-недельная кампания, которая более подробно информирует потребителя о товаре. Затем опять начинается «дождик» из мелких размещений
2.
Череда импульсных размещений – пригоден для товаров, уже известных на рынке. Если целью является поднятие объема продаж, коррекция имиджа.
4.
Схема-взрыв – для мощного начала РК, в течение первых 4 недель расходуется ½ бюджета, а оставшиеся средства делятся на 2-3 импульса равномерно
|
|
|
^ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
СПОСОБЫ РАБОТЫ СО СМИ
С 
качкообразная схема – затраты на рекламу осуществляются крайне неравномерно: от очень большого финансирования до его полного прекращения
П 
ульсирующий – подразумевает постоянную работу с теми или иными СМИ
Постоянный - уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным
^ ТАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ И МЕДИАБАИНГ
Основной задачей тактического этапа медиапланирования является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании.
Критерии:
соответствие ЦА
охват носителем ЦА
динамика накопления аудитории
финансовая эффективность носителя
соответствие содержания носителя рекламному сообщению
36. Специфика планирования размещения информационных материалов в
|
|
|
