 |
^ Электронные фокус-группы.. ^ Глубокое интервью.
|
|
|
|
^ Электронные фокус-группы.
В медиаметрической практике применяются и другие разновидности фокус-интервью — с более крупными группами и применением электронного оборудования (в передаче «Свобода слова» как раз используется нечто подобное). В специальном помещении размещается группа людей, иногда до 100 человек: ее размер определяется возможностями техники. Респонденты получают электронные датчики со шкалой определенного типа. Такая шкала может быть интервальной (например, балльная) или непрерывной (с двумя полюсами — от «очень нравится» до «совсем не нравится»). Свою реакцию на персону, содержание рекламного ролика и на все, что предъявляется, респонденты выражают, фиксируя переключатель (регулятор) на определенном пункте (месте) шкалы.
Если респондентам предъявляют для оценки движущееся изображение (видеоролик), то его демонстрация синхронизируется с Работой электронных датчиков. Показания отдельных датчиков «суммируются», и в результате получается кривая, которая отражает обобщенную реакцию собравшихся на конкретный фрагмент видеоролика. В итоге можно определить, какой именно фрагмент вызывает Положительную или отрицательную реакцию и тем самым, не задавая вопросы вербально (через речь), в какой-то мере понять причины симпатий и антипатий, тенденции в реакциях аудитории.
Фирмы предоставляют заказчикам запись процедуры электронной фокус-группы и аналитический отчет (комментарий).
В дополнение к электронному измерению с частью участников исследование может быть продолжено в виде обычного фокус-интервью или с применением вопросника (анкетирование). Цель таких процедур — выявление мотивов той или иной реакции на части воспринимаемого текста (или других объектов).
|
|
|
Принципы подбора участников электронной фокус-группы те же, что и традиционных. Все зависит от задач исследования и возможности отыскать людей с заданными признаками.
Пионерами применения подобной процедуры в журналистской практике в нашей стране были социологи Тартуского университета (Эстония). В 70-е годы XX в. они изучали таким образом реакцию опрашиваемых на материалы газет, телепередачи. В то время такая техника называлась «сумматор мнений».
В отличие от количественных измерений большинство качественных помогают выяснить, почему читатели, слушатели, зрители ведут себя так, а не иначе. Электронная фокус-группа поможет ответить на другую группу вопросов: что именно привлекает или отталкивает в передаче (материале) людей? Насколько единодушны в принятии или неприятии тех или иных элементов содержания респонденты? Каковы особенности реакции представителей разных подгрупп (по полу, возрасту, образованию, образу жизни, отношению к чему-либо и т. п. )?
^ Глубокое интервью.
К такому методу прибегают, когда требуется разностороннее представление об отношении респондента к предмету и знанию/ информированности о нем. По определению глубокое или глубинное, углубленное, интервью (depth interview) ставит целью проникнуть в сознание респондента, поэтому разговор бывает достаточно длительным: один-два часа.
Разговор идет по заранее разработанному плану, в котором перечислены темы (а не привычные для количественного опроса открытые или закрытые вопросы), причем достаточно гибко следующие за рассуждениями респондента. Возможны любые уточнения, возврат к ранее поставленному вопросу. Запись беседы, с согласия респондента, ведется на аудиокассету. Интервьюер при этом делает краткие записи и пометы, чтобы следовать логике разговора.
Интервью такого типа требует большого мастерства интервьюеров. Они проходят инструктаж, получают набор намеченных для обсуждения тем с обозначением того, что как минимум по каждой теме (сюжету) должны выяснить у респондента.
|
|
|
К данному методу прибегают в следующих случаях:
— когда необходимо глубоко, по разным аспектам выявить по
зицию респондента;
— когда важно избежать влияния людей друг на друга при кол
лективном опросе (фокус-группы);
— когда опрашиваемых трудно собрать в одно время за общим
столом (например, бизнесменов);
— когда тематика разговора «щекотлива», не предполагает при
сутствия других.
Углубленное интервью — дело «штучное». Обычно число опрошенных не превышает нескольких десятков человек.
По результатам такого исследования составляется аналитический отчет с выделением важных для клиента подтем, элементов. К нему должны быть приложены протоколы беседы с каждым респондентом, а также технический отчет о подборе состава (рекрутменте), отказах, наиболее трудных для обсуждения с респондентами моментах.
^ 19. Медиапланирование в коммуникативной деятельности: содержание понятия, цели, этапы.
Медиапланирование – процесс эффективного планирования размещения информационных материалов в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований.
- этап планирования информационной кампании
^ ЦЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1.
Ориентирование информационных кампаний на ЦА
2.
Увеличение количества представителей ЦА, контактировавших с сообщением
3.
Достижение оптимального количества контактов с ЦА и оптимизация бюджета размещения информационных материалов в СМИ
^ ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1.
Маркетинговые цели и задачи
2.
Коммуникационные задачи и стратегии
3.
Медиазадачи и стратегии
4.
Медиатактика
5.
Медиабаинг – закупка площадей в СМИ
6.
Этап реализации – трансляция сообщений
7.
Подтверждение и оценка
Медиастратегия – расширенная программа по достижению маркетинговых целей компании в процессе работы со СМИ. Происходит определение СМИ, которые будут задействованы, определяется величина охватываемой аудитории, величина частоты контакта, формируется бюджет, период проведения РК.
Медиатактика – занимает подчиненное положение относительно стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. На этом уровне определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется медиамикс, составляется график выхода информации и оценивается его эффективность, составляются медиабюджет и медиаобсчет.
|
|
|
[Под Медиа понимаются СМИ, под Медианосителями – конкретные каналы]
^ 20. Влияние маркетинговых характеристик товара/услуги на процесс медиапланирования.
Стадии ЖЦТ
ЖЦТ – время с момента появления продукта на данном рынке и до прекращения его существования на нем. Описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени, включает основные фазы:
1.
Внедрения – медленный рост сбыта, максимальные затраты на продвижение, минимальная прибыль, интенсивное продвижение. С т. з. маркетинговых усилий данный этап заключается в распространении информации о новом товаре, формировании имиджа, побуждения потребителя к его покупке и обеспечения этому товару распространения в розничной сети. Цель – информирование, максимальный охват территории, сегментирование рынка
Роста – резкое увеличение сбыта, обусловлено признанием потребителей, стабильность\снижение продажной цены, при выводе уникального товара – возможно появление конкурентов, затраты на маркетинговые мероприятия стабилизируются (в некоторых случаях возрастают), работа со СМИ приобретает приоритетное значение, может выстраиваться на постоянной основе. Цель – в поддержке и корректировке созданного имиджа
3.
Зрелости – замедление темпов роста сбыта, рост затрат на маркетинговые мероприятия, возможны модификация продукта, последующий ребрендинг и продление стадии зрелости. Продолжительный этап, у потребителей есть сложившийся образ товара и определенная усталость. Цели – оживление имиджа, ребрендинг
1.
Насыщения – объемы падают, можно прибегнуть к модификации продукта, нужно убедится, что «маркетинговое ядро» потребителей насытилось и падение спроса не обусловлено другими факторами.
|
|
|
4.
Спада – падение уровня сбыта почти до 0, возрастание стоимости производства, необходимо принять решения и продолжении или сворачивании производства.
Нужно учитывать вид и характеристики товара, помимо нахождения на стадии ЖЦТ.
^ Программа\политика распределения товара на рынке – курс действий предприятия по разработке и реализации т. н. «распределительного микса» (программа мероприятий по продвижению)
Распределительная сеть может включать - распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников или партнеров по сбыту.
Политика распределения направлена на эффективное взаимодействие субъектов. При разработке медиаплана нужно учитывать каналы распределения, т. к. каждый субъект может осуществлять независимую рекламную кампанию.
^ Канал распространения – совокупность фирм\лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар\услугу на пути их от производителя к потребителю.
При разработке медиаплана следует учитывать:
география распространения товара
роль региональных дилеров в процессе продвижения товара на рынке (действует на основе договора поставки, после оплаты становится собственником товара – в отличие от дистрибьютора)
наличие дистрибьюторов
особенности политики распределения товара на рынке
Распространение товара на рынке:
1.
Интенсивное – товар доступен любому, кто хочет его продавать, требует составления развернутого медиаплана, включающего в себя несколько альтернативных, при этом достигается привлечение внимания к товару и его отстройка от конкурентов
2.
Выборочное – в тщательном выборе торговых представителей, уделяет особое внимание работе с региональными СМИ
3.
Эксклюзивное – один или два представителя, узкий круг; задействует СМИ, ориентированные на ограниченную аудиторию, отвечающую интересам узкосегментированного рынка
^ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ
1.
Наступательная – в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров.
Реклама ведется для дилеров, СМИ – промышленно-технического значения, реклама высокой стоимости, предполагает работу с дилерами и торговыми агентами. Узкая ЦА, возможное использование других инструментов массовых коммуникаций.
Составляющие медиаплана – специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию
2.
^ Стратегия привлечения внимания – начинается на последнем этапе создания товара, к моменту его поступления у потребителя складывается определенный образ товара. Акцент на рекламу среди потребителей, предполагает расширенную работу со СМИ, активное использование ПР-инструментов при выходе на рынок
|
|
|
22. Основные эффекты рекламной коммуникации.
(С)Росситер и Перси
^ Эффекты коммуникации – относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.
5 основных эффектов коммуникации:
|
|
|
