Концентрация рекламы. Выбор рекламы

Концентрация рекламы

Самые удачливые организаторы семинаров постигли одну маркетинговую истину: средства массовой информации – и есть рынок. Они начинают искать жизнеспособный прибыльный семинар не по интересной или нужной теме, а по определимой и доступной аудитории. Находя доступную и недорогую группу (рынок), они решают, какой семинар или курс вызовет у нее достаточный для принесения прибыли интерес. Так рынки становятся средствами информации о списках клиентов, определенных публикациях и т. д.

Выбор рекламы

Семинары и курсы обычно рекламируются по одной из четырех основных моделей, используемых с разной степенью успеха. Хотя некоторым программам по их сути больше подходит какая-то одна модель.

1. Одноступенчатая рекламная модель почти всегда используется для контрактных или внутрифирменных программ обучения. У организатора есть один шанс убедить потенциального клиента в том, что его программа нужна. Если один потенциальный клиент не поддается, он идет к другому. Для того чтобы этот метод принес контракты, организатор должен или самостоятельно, или при помощи самого клиента определить нужды предприятия. И тогда ему придется предлагать свою программу, чтобы помочь компании решить проблему, доставляющую наибольшее беспокойство в данный момент. На этой стадии организатор говорит о стоимости и пользе программы, пытаясь оказать потенциальному клиенту поддержку в виде контракта. Брошюра, присланная по почте, объявление в газете или журнале отличает одноступенчатую модель рекламы как общественного, так и внутрифирменного семинаров.

2. Двухступенчатый (многоступенчатый) рекламный цикл включает в себя одно или несколько повторений. Это может быть брошюра, затем реклама по почте или два объявления в том СМИ, где читатель увидит оба. Организаторы семинаров хотят знать, является ли последующий рекламный шаг эффективным с точки зрения маркетинга и вложенных долларов. Повторная высылка того же рекламного проспекта по уже использованным адресам приносит 38–59% от продаж, полученных в результате первого отправления.

3. Техника продажи до продажи часто используется на семинарах для населения по капиталовложениям и покупке частной собственности. Сначала следует приглашение посетить бесплатную лекцию. Если тема интересна, а время проведения удобно, слушатели придут. На лекции же они услышат убедительный призыв записаться на курсы/семинар. Чтобы этот метод сработал, необходимы два условия. Первое – это способность презентаторов к эффективной продаже во время бесплатной лекции. Для этого часто приглашаются профессионалы. Эти динамичные ораторы являются специалистами по созданию атмосферы мотивации, превращающей любопытных наблюдателей в участников, желающих вложить время и деньги в более длительную программу. Однако многие презентаторы в бизнесе семинаров не являются специалистами по продаже. Они неловко себя чувствуют в этой роли навязчивого торговца и предпочитают обращаться к людям в рациональном интеллигентном стиле. Так как вклад в продолжение образования требует как эмоционального, так и рационального решения, таким презентаторам бывает трудно завершить продажу, убедив посетителей записаться на более долгосрочную программу. Организаторы, не являющиеся энергичными ораторами, могут или отказаться от этой рекламной техники, или пригласить профессионалов для проведения презентации. Второй элемент, необходимый для успеха этой двухступенчатой программы, зависит от типа потенциальной аудитории. Являются ли люди, пришедшие на бесплатную лекцию, кандидатами для более длительных занятий? По карману ли им семинар? Смогут ли они посетить занятия в выбранное вами время? Удовлетворит или возбудит их любопытство общий обзор семинара? Тема личного капиталовложения хороша для данного вида рекламы, ибо привлекает слушателей, имеющих капитал и желающих потратить время и деньги для увеличения своей потенциальной прибыли. Предмет семинара, время и место проведения, мотивы для его посещения – все это важные моменты для определения срабатываемости техники продажи до продажи для индивидуальной программы.

4. Лихорадка последней минуты – это последний вариант. «Кто придет раньше, будет обслужен в первую очередь. Предварительной регистрации нет. Приходите пораньше, если хотите попасть». Этот метод является действенным для многих программ, но организатор не может знать заранее, сколько придет посетителей (если вообще придут), какой величины помещение арендовать, сколько стульев приготовить, кофе закупить и т. д. Организатор рискует и уже не сможет отменить семинар. Это создает психологически привлекательную атмосферу для многих. Им нравится «наглость» предположения, что участники появятся. Им любопытно узнать, удачно ли проведет организатор презентацию.