7. Непосредственная (прямая) продажа

7. Непосредственная (прямая) продажа

Агенты по продаже рекламируют семинар, посещая дома и офисы фирм. Этот способ лучше всего подходит для рекламы долгосрочных курсов (продолжительностью в несколько недель).

Маркетинг с использованием прямой рассылки

Этот вид маркетинга обходится дороже любого другого вида рекламы. Однако те, кому вы посылаете свои буклеты, обладают качествами (тщательно вами отобранными) потенциальных участников семинара. В отличие от СМИ при этом способе рекламодатель платит только за тех, кто реально увидит рекламу и заинтересуется ее содержанием. Почтовая реклама особенно эффективна, если по какому-то признаку найдена нужная группа населения (например, по должности, общим интересам, уровню дохода, ремеслу, профессии, лицензии, ученой степени и т. д. ). Существуют списки почтовых адресов для прямой рассылки, в которых население характеризуется по таким признакам. Есть также каталоги подписчиков (например, на журнал «Business Week»), покупателей (например, истративших в прошлом году больше $20 на учебные пособия), людей с общими качествами (например, ученых какой-либо специализации или бизнесменов высшего ранга, связанных с литейным делом). Таким образом, к любому абоненту можно обратиться по почте.

Как только вы определили качества, которыми должен обладать потенциальный участник семинара, огромную помощь в выборе почтовых списков вам окажет издание «Списки клиентов для прямой рассылки. Расценки и информация» от компании «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, Вилмет, Гленвью роуд 3004.

В нем содержится 40. 000 маркетинговых списков, которые можно взять напрокат или купить в США и Канаде. Каждый список сопровождается информацией:

1) к кому обратиться, чтобы купить или взять его напрокат;

2) о признаках, по которым адресат был включен в список;

3) об источниках списка;

4) о стоимости проката по количеству;

5) о минимальном количестве имен, которые можно взять на прокат;

6) о способах написания адресов;

7) о периодичности уточнения и дополнения списка;

8) о других существенных данных по списку.

Брокер по прямой рассылке может получить 20% скидку для покупки или аренды списков. Ее обычно получают и рекламные агентства. Эти деньги можно заработать, создав собственное брокерское или рекламное агентство.

Рекламодатели считают список для прямой рассылки самым важным элементом успеха рекламы. Потому его следует выбирать с большим вниманием и осторожностью. Можно воспользоваться советом профессиональных брокеров или консультантов по данному методу.

Чтобы добиться максимума посещаемости, потенциальный участник должен получить рекламный проспект задолго до начала занятий. Минимальный срок для местных программ – три недели, если это связано с небольшой поездкой – четыре, а если путь неблизкий –— шесть недель. Если вы рассылаете рекламу очень занятым людям, например докторам, то они должны ее получить за восемь, десять или даже двенадцать недель до начала семинара, а чуть позже нужно будет еще раз напомнить им о начале занятий. Если вы рассылаете почту третьим классом (что дешевле), то сроки доставки будут неопределенными. В зависимости от сезона, общего количества корреспонденции, расстояния между отправителем и получателем, почтового отделения, принявшего письма к отправке, сроки доставки могут варьировать от нескольких дней до нескольких недель. Организации, занимающиеся рекламными почтовыми отправлениями, могут точно «угадать» сроки доставки.

Ожидаемая отдача от почтовой рекламы семинаров варьирует от 0, 1 до 3% от всех отправленных брошюр. Большинство организаторов считают 0, 5% хорошей степенью отдачи. Таковая зависит от изменяющихся факторов. Наиболее важным из них является размер платы за участие в семинаре. Не нужно останавливаться на каком-то определенном соотношении количества отправлений и отдачи от прямой рассылки. Некоторые организаторы, рекламирующие семинары с ценой от $400 до $700, считают, что 0, 1% – вполне удовлетворительная отдача, приносящая достаточно прибыли. Другие, занимающиеся семинарами со стоимостью $50–150, считают, что необходимо 0, 8–1, 5% для того, чтобы остаться в бизнесе. Лучше думайте о соотношении между теми деньгами, что вложены в рекламу и маркетинг, и заработанными в момент регистрации на семинар. Если стоимость регистрации в три раза выше затрат на маркетинг (соотношение 1: 3), предприятие принесет прибыль и при обычных затратах на проведение семинара.

Общепринятая мудрость специалистов почтовой рекламы гласит: «Во избежание статистических ошибок, испытательное отправление должно содержать не менее 3000–5000 имен». Использование 500–1000 имен тоже может обеспечить удовлетворительную проверку рынка, а сэкономленные при этом деньги можно будет потратить на испытание других списков или видов рекламы.

Если предлагаемый семинар представляет ценность и для сотрудника, и для работодателя, стоит ли его рекламировать руководителям потенциальных участников, или в отделе кадров, или же каждому потенциальному посетителю? Твердых правил по этому поводу не существует, так как и семинары, и компании различны и имеют индивидуальные особенности. Рекламный подход нужно определять отдельно для каждого случая. Лучше иметь контакт с обеими группами, так как одна из них решает вопросы оплаты за семинар, но и вторая имеет влияние на принятие этого решения.